為了更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構(gòu)?，F(xiàn)在，與公司密切合作的代理機構(gòu)減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構(gòu)網(wǎng)絡。雀巢公司的總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)。有關雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構(gòu)中作出自己的選擇。實踐表明，如果采用更集中的廣告服務，效果將更加令人滿意。
從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段:
1.一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。
之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然不會有效了。
2.于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導向廣告的大背景相一致。
3.當人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。
1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了43粒的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。
雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性)。70年代在日本，了解差異性的男人的廣告運動表達這樣的概念:雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以味道好極了的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。
最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是好的開始。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。
這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應。
當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念;他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立，但并不疏遠父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡新的開始廣告的溝通基礎。
從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段:
1.一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。
之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然不會有效了。
2.于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導向廣告的大背景相一致。
3.當人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。
1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了43粒的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。
雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性)。70年代在日本，了解差異性的男人的廣告運動表達這樣的概念:雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以味道好極了的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。
最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是好的開始。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。
這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應。
當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念;他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立，但并不疏遠父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡新的開始廣告的溝通基礎。
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本文來源： 向雀巢學習如何選擇廣告代理商
