我們又一次溫習(xí) 品牌 差異化這個(gè)課題了。談起 品牌 差異化，幾乎人人會(huì)講，人人會(huì)做，甚至有些人不屑一顧地說， 品牌 差異化不就是“與眾不同”嘛！其實(shí)，很多人理解 品牌 差異化都有偏差，不能真正掌握與實(shí)施 品牌 差異化，離 品牌 差異化還有一段艱難的路程要走。
連環(huán)出現(xiàn)質(zhì)量問題事件， 品牌 差異化警惕陷入以質(zhì)量為導(dǎo)向
隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的深入， 品牌 發(fā)展受到巨大的沖擊。特別是2008年9月11日的問題奶粉事件發(fā)生以來，直到2009年的今日仍然有一些 品牌 冷不防冒出產(chǎn)品質(zhì)量問題，再次敲響了企業(yè)在運(yùn)用 品牌 時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量存在安全隱患的警鐘。導(dǎo)致企業(yè)唯質(zhì)量第一，錯(cuò)誤地認(rèn)為 品牌 差異化就是以質(zhì)量為導(dǎo)向，紛紛刮起追求高質(zhì)量的颶風(fēng)，好像把質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)的“鎮(zhèn)山之寶”。
回顧一下我們營銷的發(fā)展史，誰還記得哪個(gè) 品牌 真正地以質(zhì)量獲勝過？那是絕對(duì)地不可能的事情。因?yàn)槲覀兪菑漠a(chǎn)品時(shí)代走過來，就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的日子一去不復(fù)返， 品牌 真正實(shí)現(xiàn)差異化獲取成功并不是建立在以質(zhì)量為導(dǎo)向上的。
在這里，并不是說質(zhì)量不重要，而是質(zhì)量非常重要，只不過質(zhì)量是競爭必備的條件，不是決定競爭勝負(fù)的條件?，F(xiàn)在許多企業(yè)產(chǎn)品暴露出質(zhì)量問題，只是這部分企業(yè)急功近利的現(xiàn)象——在市場不斷成熟下，未能夠從迅速發(fā)展之中調(diào)整過來，不可避免地在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)了很多紕漏，缺少真誠面對(duì)消費(fèi)者的勇氣。
假如企業(yè)盲目認(rèn)為 品牌 差異化就是以質(zhì)量為導(dǎo)向，那么憑企業(yè)再怎么努力結(jié)果也會(huì)白搭， 品牌 終身注定成不了大器。真正決定企業(yè)運(yùn)作 品牌 勝負(fù)是在消費(fèi)者的心智中，而不是企業(yè)自身認(rèn)為的角度， 品牌 差異化建立也如此。
品牌 差異化需要聚焦到品類上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中
杜絕與警惕 品牌 差異化以質(zhì)量為導(dǎo)向后，許多企業(yè)純粹地為了差異化而差異化，并沒有真正了解 品牌 差異化需要聚焦到一個(gè)有價(jià)值的品類上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，錯(cuò)失了大好的商機(jī)。
品牌 差異化不是創(chuàng)造了一個(gè)差異化的概念就萬事大吉了，就理所當(dāng)然地認(rèn)為這個(gè)差異化概念就是你的了。有了好的差異化概念，企業(yè)要做的就是聚焦在品類上率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中，讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)差異化是與眾不同的，這個(gè)差異化的概念才真正被企業(yè)占有， 品牌 在市場上才真正與眾不同起來。
比如空調(diào)這個(gè)差異化，可能你認(rèn)為不是一個(gè)差異化。市場上本來春蘭，或者海爾、美的更有機(jī)會(huì)成為空調(diào)這個(gè)品類的代名詞，但是，他們都沒有這樣做，結(jié)果被格力聚焦到空調(diào)這個(gè)品類，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智之中，格力空調(diào)領(lǐng)跑世界，現(xiàn)在真正的是世界第一了。還有，果凍這個(gè)品類本來是屬于金娃的，但是，喜之郎發(fā)現(xiàn)金娃并沒有率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中，因?yàn)檫M(jìn)入市場擺在貨架上并沒有代表進(jìn)入消費(fèi)者心智，喜之郎馬上聚焦到果凍品類上，在全國開展占據(jù)消費(fèi)者心智的宣傳。結(jié)果，金娃只能睜眼看著果凍這個(gè)品類的寶座被喜之郎搶走。
實(shí)施差異化是在消費(fèi)者心智中發(fā)生的，而不是在市場上，或者事實(shí)上獲得差異化了，但沒有消費(fèi)者認(rèn)可，差異化也無法獲得消費(fèi)者在市場上購買力。消費(fèi)者心智模式告訴我們，他們討厭復(fù)雜，喜歡簡單，喜歡把市場上的產(chǎn)品歸類，每個(gè)品類只可能記住一兩個(gè) 品牌 ，然后把多余的 品牌 忘掉。比如，你想喝可樂，要么選可口可樂，要么選百事可樂。當(dāng)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)第一夢(mèng)想時(shí)，實(shí)施 品牌 差異化第一要訣，就是聚集在一個(gè)有價(jià)值的品類上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就會(huì)建立起第一認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。
遵循生物進(jìn)化的自然規(guī)律， 品牌 差異化需要根據(jù)市場態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)化
我們看達(dá)爾文《物種起源》，發(fā)現(xiàn)了物種要獲得生存，就必須不斷地進(jìn)化自己，通過改良自己來適應(yīng)生存環(huán)境的變化，這就是遵循“適者生存”的自然發(fā)展規(guī)律。 品牌 差異化要保持有效，就必須同生物進(jìn)化一樣，根據(jù)市場態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)化實(shí)施差異化。
當(dāng) 品牌 差異化聚焦在品類，率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智后，企業(yè)要做的就是不斷進(jìn)化自己。我們都知道恐龍?jiān)诋?dāng)時(shí)生物界非常強(qiáng)大與兇猛，但是恐龍為什么會(huì)走向滅亡？關(guān)鍵性因素就是恐龍不懂得利用自身差異化，通過進(jìn)化自己來適應(yīng)生物界生存環(huán)境的變化。 品牌 發(fā)展到一定階段后，肯定會(huì)像恐龍一樣遇到發(fā)展的瓶頸，這時(shí)候如果不能根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢(shì)的變化作出 品牌 差異化的進(jìn)化， 品牌 就會(huì)出現(xiàn)恐龍一樣的下場。
市場發(fā)展態(tài)勢(shì)是不斷變化著，是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，我們不能靜態(tài)去看待市場發(fā)展態(tài)勢(shì)。為什么現(xiàn)在“二十七層凈化”的差異化行不通了呢？為什么王老吉聚焦到“預(yù)防上火的飲料”，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智實(shí)施差異化后，現(xiàn)在根據(jù)市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，明智地回歸到中國涼茶這個(gè)宗源上呢？是因?yàn)橥趵霞床斓绞袌鰬B(tài)勢(shì)變化規(guī)律，想要持續(xù)穩(wěn)定地增長，就必須回歸到中國涼茶這一國家心智資源，借助中國涼茶這一國家心智資源認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，為王老吉走向國際化做好鋪墊。
孔子曰：溫故而知新。我們今天能夠好好溫習(xí) 品牌 差異化，懂得真正的 品牌 差異化是聚焦到一個(gè)有價(jià)值的品類上，就意味著率先進(jìn)入消費(fèi)者心智中實(shí)施差異化，那么，重溫 品牌 差異化的意義也非凡了。
連環(huán)出現(xiàn)質(zhì)量問題事件， 品牌 差異化警惕陷入以質(zhì)量為導(dǎo)向
隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的深入， 品牌 發(fā)展受到巨大的沖擊。特別是2008年9月11日的問題奶粉事件發(fā)生以來，直到2009年的今日仍然有一些 品牌 冷不防冒出產(chǎn)品質(zhì)量問題，再次敲響了企業(yè)在運(yùn)用 品牌 時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量存在安全隱患的警鐘。導(dǎo)致企業(yè)唯質(zhì)量第一，錯(cuò)誤地認(rèn)為 品牌 差異化就是以質(zhì)量為導(dǎo)向，紛紛刮起追求高質(zhì)量的颶風(fēng)，好像把質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)的“鎮(zhèn)山之寶”。
回顧一下我們營銷的發(fā)展史，誰還記得哪個(gè) 品牌 真正地以質(zhì)量獲勝過？那是絕對(duì)地不可能的事情。因?yàn)槲覀兪菑漠a(chǎn)品時(shí)代走過來，就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的日子一去不復(fù)返， 品牌 真正實(shí)現(xiàn)差異化獲取成功并不是建立在以質(zhì)量為導(dǎo)向上的。
在這里，并不是說質(zhì)量不重要，而是質(zhì)量非常重要，只不過質(zhì)量是競爭必備的條件，不是決定競爭勝負(fù)的條件?，F(xiàn)在許多企業(yè)產(chǎn)品暴露出質(zhì)量問題，只是這部分企業(yè)急功近利的現(xiàn)象——在市場不斷成熟下，未能夠從迅速發(fā)展之中調(diào)整過來，不可避免地在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)了很多紕漏，缺少真誠面對(duì)消費(fèi)者的勇氣。
假如企業(yè)盲目認(rèn)為 品牌 差異化就是以質(zhì)量為導(dǎo)向，那么憑企業(yè)再怎么努力結(jié)果也會(huì)白搭， 品牌 終身注定成不了大器。真正決定企業(yè)運(yùn)作 品牌 勝負(fù)是在消費(fèi)者的心智中，而不是企業(yè)自身認(rèn)為的角度， 品牌 差異化建立也如此。
品牌 差異化需要聚焦到品類上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中
杜絕與警惕 品牌 差異化以質(zhì)量為導(dǎo)向后，許多企業(yè)純粹地為了差異化而差異化，并沒有真正了解 品牌 差異化需要聚焦到一個(gè)有價(jià)值的品類上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，錯(cuò)失了大好的商機(jī)。
品牌 差異化不是創(chuàng)造了一個(gè)差異化的概念就萬事大吉了，就理所當(dāng)然地認(rèn)為這個(gè)差異化概念就是你的了。有了好的差異化概念，企業(yè)要做的就是聚焦在品類上率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中，讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)差異化是與眾不同的，這個(gè)差異化的概念才真正被企業(yè)占有， 品牌 在市場上才真正與眾不同起來。
比如空調(diào)這個(gè)差異化，可能你認(rèn)為不是一個(gè)差異化。市場上本來春蘭，或者海爾、美的更有機(jī)會(huì)成為空調(diào)這個(gè)品類的代名詞，但是，他們都沒有這樣做，結(jié)果被格力聚焦到空調(diào)這個(gè)品類，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智之中，格力空調(diào)領(lǐng)跑世界，現(xiàn)在真正的是世界第一了。還有，果凍這個(gè)品類本來是屬于金娃的，但是，喜之郎發(fā)現(xiàn)金娃并沒有率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中，因?yàn)檫M(jìn)入市場擺在貨架上并沒有代表進(jìn)入消費(fèi)者心智，喜之郎馬上聚焦到果凍品類上，在全國開展占據(jù)消費(fèi)者心智的宣傳。結(jié)果，金娃只能睜眼看著果凍這個(gè)品類的寶座被喜之郎搶走。
實(shí)施差異化是在消費(fèi)者心智中發(fā)生的，而不是在市場上，或者事實(shí)上獲得差異化了，但沒有消費(fèi)者認(rèn)可，差異化也無法獲得消費(fèi)者在市場上購買力。消費(fèi)者心智模式告訴我們，他們討厭復(fù)雜，喜歡簡單，喜歡把市場上的產(chǎn)品歸類，每個(gè)品類只可能記住一兩個(gè) 品牌 ，然后把多余的 品牌 忘掉。比如，你想喝可樂，要么選可口可樂，要么選百事可樂。當(dāng)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)第一夢(mèng)想時(shí)，實(shí)施 品牌 差異化第一要訣，就是聚集在一個(gè)有價(jià)值的品類上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就會(huì)建立起第一認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。
遵循生物進(jìn)化的自然規(guī)律， 品牌 差異化需要根據(jù)市場態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)化
我們看達(dá)爾文《物種起源》，發(fā)現(xiàn)了物種要獲得生存，就必須不斷地進(jìn)化自己，通過改良自己來適應(yīng)生存環(huán)境的變化，這就是遵循“適者生存”的自然發(fā)展規(guī)律。 品牌 差異化要保持有效，就必須同生物進(jìn)化一樣，根據(jù)市場態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)化實(shí)施差異化。
當(dāng) 品牌 差異化聚焦在品類，率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智后，企業(yè)要做的就是不斷進(jìn)化自己。我們都知道恐龍?jiān)诋?dāng)時(shí)生物界非常強(qiáng)大與兇猛，但是恐龍為什么會(huì)走向滅亡？關(guān)鍵性因素就是恐龍不懂得利用自身差異化，通過進(jìn)化自己來適應(yīng)生物界生存環(huán)境的變化。 品牌 發(fā)展到一定階段后，肯定會(huì)像恐龍一樣遇到發(fā)展的瓶頸，這時(shí)候如果不能根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢(shì)的變化作出 品牌 差異化的進(jìn)化， 品牌 就會(huì)出現(xiàn)恐龍一樣的下場。
市場發(fā)展態(tài)勢(shì)是不斷變化著，是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，我們不能靜態(tài)去看待市場發(fā)展態(tài)勢(shì)。為什么現(xiàn)在“二十七層凈化”的差異化行不通了呢？為什么王老吉聚焦到“預(yù)防上火的飲料”，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智實(shí)施差異化后，現(xiàn)在根據(jù)市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，明智地回歸到中國涼茶這個(gè)宗源上呢？是因?yàn)橥趵霞床斓绞袌鰬B(tài)勢(shì)變化規(guī)律，想要持續(xù)穩(wěn)定地增長，就必須回歸到中國涼茶這一國家心智資源，借助中國涼茶這一國家心智資源認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，為王老吉走向國際化做好鋪墊。
孔子曰：溫故而知新。我們今天能夠好好溫習(xí) 品牌 差異化，懂得真正的 品牌 差異化是聚焦到一個(gè)有價(jià)值的品類上，就意味著率先進(jìn)入消費(fèi)者心智中實(shí)施差異化，那么，重溫 品牌 差異化的意義也非凡了。
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本文來源： 品牌差異化在哪里？
