世界上沒(méi)有任何一個(gè)所謂的 品牌 ，指向的是一個(gè)空洞， 品牌 的背后是品類， 品牌 與品類密不可分。欲想成就 品牌 ，必先推廣品類。品類沒(méi)力量 品牌 就虛弱，品類沒(méi)生命 品牌 就死亡。
值得學(xué)習(xí)的例子。
花生油與魯花。
花生油是中國(guó)的一個(gè)古老食用油油種，在民間擁有大量的顧客認(rèn)知。1997年，魯花開始以 品牌 的名義營(yíng)銷花生油，第一個(gè)在大眾媒體推廣花生油，現(xiàn)在魯花已成為中國(guó)食用油市場(chǎng)上的一個(gè)偉大 品牌 。魯花最早以現(xiàn)代營(yíng)銷手段推廣了花生油而成為品類直接受益者，花生油成就了魯花，品類的力量支撐了魯花的崛起。下一步，魯花作為一個(gè) 品牌 ，若想持續(xù)放大銷售業(yè)績(jī)，最好的辦法是推廣花生的品類價(jià)值，讓更多中國(guó)顧客乃至世界顧客了解與認(rèn)同花生，從而接受花生油。魯花正在努力，不排除推出第二個(gè)獨(dú)立的花生油 品牌 ，聯(lián)袂將品類推向極致。
豆?jié){機(jī)與九陽(yáng)。
豆?jié){也是中國(guó)傳統(tǒng)的一種營(yíng)養(yǎng)飲品，中國(guó)顧客對(duì)它一點(diǎn)兒也不陌生。15年前，九陽(yáng)發(fā)現(xiàn)了這一品類機(jī)會(huì)，而研發(fā)、制造與銷售簡(jiǎn)單易使用的豆?jié){機(jī)，將豆?jié){直接搬到了顧客家里。今天，九陽(yáng)是中國(guó)小家電市場(chǎng)的一顆奇葩，其贏利能力大大超過(guò)很多大家電 品牌 。豆?jié){成就了九陽(yáng)，品類的力量推動(dòng)了九陽(yáng)的快速發(fā)展。同樣，九陽(yáng)如想繼續(xù)放大 品牌 業(yè)績(jī)，最好的戰(zhàn)略就是大力推廣豆?jié){價(jià)值，讓更多人建立飲用豆?jié){的習(xí)慣，放大品類規(guī)模，讓自己坐牢品類代言人的老大位置。但九陽(yáng)好象有些猶豫，諸如電磁爐、電飯鍋等產(chǎn)品也充斥進(jìn)九陽(yáng) 品牌 家族。這不是英明之舉。
羽絨服與波司登。
羽絨服，是服裝品類里的一個(gè)分枝，其優(yōu)良的保暖價(jià)值深獲顧客認(rèn)同。波司登在其戰(zhàn)略上卯足了勁推廣這一品類，一個(gè) 品牌 很孤獨(dú)，就又逐漸推出雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽等多個(gè) 品牌 ，各自以不同的品類核心價(jià)值定位，共同將羽絨服這塊蛋糕做大做厚。羽絨服成就了波司登 品牌 王國(guó)，它現(xiàn)在已經(jīng)成了羽絨服的絕對(duì)代名詞，波司登以及同門兄弟 品牌 牢牢占據(jù)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的大半壁江山。下一步，波司登的戰(zhàn)略應(yīng)該瞄向海外，在全球市場(chǎng)建立分銷網(wǎng)絡(luò)，代表中國(guó)的民族 品牌 在世界范圍創(chuàng)造羽絨服品類第一，讓“世界名牌”波司登在全球顧客那里變成現(xiàn)實(shí)。
糟糕的例子。
小鴨與滾筒洗衣機(jī)。
小鴨曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的暢銷 品牌 ，這個(gè) 品牌 的背后站著一個(gè)偉大品類——滾筒洗衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)因其獨(dú)到的品類價(jià)值與傳統(tǒng)的波輪洗衣機(jī)而大相徑庭，其洗衣但不磨損衣物的特點(diǎn)深受顧客認(rèn)同。但上世紀(jì)90代末小鴨開始花心，不再聚焦推廣這一品類，而以相同的 品牌 名義涉足他人的強(qiáng)項(xiàng)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線被人打，不僅沒(méi)有嘗到甜頭，還chaoshi168.com喪失了在滾筒洗衣機(jī)品類上的王者地位。小鴨在滾筒洗衣機(jī)上不用心，滾筒洗衣機(jī)就跑到了財(cái)力更加雄厚的海爾以及西門子那里去了。一句話，脫離品類， 品牌 就失去了生存沃土。
小鴨，作為曾經(jīng)代言滾筒洗衣機(jī)品類的 品牌 ，它現(xiàn)在已經(jīng)死了。海爾、西門子是以財(cái)力打跨了在品類戰(zhàn)略上漂移的小鴨，但它們也是一個(gè)花心 品牌 ，它們?cè)跐L筒洗衣機(jī)上的未來(lái)并非一片光明，倘若有企業(yè)以更加聚焦的戰(zhàn)略推出一個(gè) 品牌 專門營(yíng)銷滾筒洗衣機(jī)，極有希望反過(guò)來(lái)將滾筒洗衣機(jī)拉入自己懷抱。畢竟，滾筒洗衣機(jī)這個(gè)品類的生命力依然強(qiáng)大，值得企業(yè)以正確的 品牌 戰(zhàn)略去占有它。
露露與杏仁露。
在中國(guó)市場(chǎng)上，露露早已經(jīng)是杏仁露品類的代名詞了，露露推廣杏仁露至今大約有20年時(shí)間，但在飲料市場(chǎng)，杏仁露這個(gè)品類卻并未因進(jìn)入市場(chǎng)早而贏得強(qiáng)大地位，杏仁露所占份額實(shí)在微不足道。杏仁露品類規(guī)模沒(méi)有釋放出來(lái)，直接制約了露露 品牌 業(yè)績(jī)的強(qiáng)大，即使露露占據(jù)杏仁露的絕對(duì)份額，它今天依然是個(gè)小弟弟。露露的戰(zhàn)略問(wèn)題，關(guān)鍵在于沒(méi)有找到一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)對(duì)手它可能是一個(gè)明確的 品牌 ，但更可能是一個(gè)成熟的品類。沒(méi)有對(duì)手相參照，杏仁露就失去了制定具有殺傷力的品類核心價(jià)值定位的依據(jù)，直接影響了顧客對(duì)它的價(jià)值認(rèn)同與需求指代。一句話，品類沒(méi)有力量 品牌 就虛弱。
而為新品類注入強(qiáng)大力量，需要站在成熟品類的身邊并借用它的力量。王老吉的成功，正是站在碳酸汽水的旁邊借力打力，從而推動(dòng)了 品牌 的快速崛起。
樂(lè)凱與膠卷。
在攝影領(lǐng)域，傳統(tǒng)相機(jī)曾經(jīng)獨(dú)步天下，它大量使用膠卷，膠卷這個(gè)品類成就了中國(guó)樂(lè)凱。在上個(gè)世紀(jì)，中國(guó)樂(lè)凱是我國(guó)影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、技術(shù)力量最強(qiáng)、產(chǎn)品品種最多、市場(chǎng)覆蓋面最廣的 品牌 。但隨著科技的不斷進(jìn)步，人類進(jìn)入了IT時(shí)代，數(shù)碼相機(jī)的快速普及直接讓膠卷失去了用武之地，這個(gè)品類自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)就逐漸在顧客日常生活中銷聲匿跡了，樂(lè)凱這個(gè) 品牌 也隨著膠卷的消失而喪失了生命力。樂(lè)凱后被柯達(dá)收購(gòu)，但命運(yùn)一樣，柯達(dá)在全球范圍內(nèi)也是膠卷品類的代言人，這個(gè)品類的死亡，也導(dǎo)致柯達(dá) 品牌 自身難保。一句話，品類的死活決定 品牌 的死活。
中國(guó)企業(yè)教父級(jí)人物柳傳志先生曾講，企業(yè)要學(xué)會(huì)看天氣預(yù)報(bào)。這個(gè)天氣預(yù)報(bào)除了國(guó)家宏觀政策外，還包括判斷品類發(fā)展趨勢(shì)，一旦預(yù)測(cè)到品類的壽命期限后，趕快推出新 品牌 去營(yíng)銷富有生命的新品類，正是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)壽的不二法則?？逻_(dá)也看好了數(shù)碼相機(jī)的趨勢(shì)而以相同的 品牌 名義推出相關(guān)產(chǎn)品，但麻煩的是數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域已有了專家對(duì)手，柯達(dá) 品牌 建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是膠卷，這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域變成了一個(gè)包袱，它帶著包袱上路，包袱將讓它舉步維艱。
品類的力量決定 品牌 的力量，品類的死活決定 品牌 的死活。欲想成就 品牌 ，必先推廣品類。打造 品牌 的本質(zhì)，就是忘記 品牌 打造品類。這正如魯花集團(tuán)董事長(zhǎng)孫孟全先生所言，將花生油賣成全國(guó)銷量第一，魯花自然而然就成了全國(guó) 品牌 。
值得學(xué)習(xí)的例子。
花生油與魯花。
花生油是中國(guó)的一個(gè)古老食用油油種，在民間擁有大量的顧客認(rèn)知。1997年，魯花開始以 品牌 的名義營(yíng)銷花生油，第一個(gè)在大眾媒體推廣花生油，現(xiàn)在魯花已成為中國(guó)食用油市場(chǎng)上的一個(gè)偉大 品牌 。魯花最早以現(xiàn)代營(yíng)銷手段推廣了花生油而成為品類直接受益者，花生油成就了魯花，品類的力量支撐了魯花的崛起。下一步，魯花作為一個(gè) 品牌 ，若想持續(xù)放大銷售業(yè)績(jī)，最好的辦法是推廣花生的品類價(jià)值，讓更多中國(guó)顧客乃至世界顧客了解與認(rèn)同花生，從而接受花生油。魯花正在努力，不排除推出第二個(gè)獨(dú)立的花生油 品牌 ，聯(lián)袂將品類推向極致。
豆?jié){機(jī)與九陽(yáng)。
豆?jié){也是中國(guó)傳統(tǒng)的一種營(yíng)養(yǎng)飲品，中國(guó)顧客對(duì)它一點(diǎn)兒也不陌生。15年前，九陽(yáng)發(fā)現(xiàn)了這一品類機(jī)會(huì)，而研發(fā)、制造與銷售簡(jiǎn)單易使用的豆?jié){機(jī)，將豆?jié){直接搬到了顧客家里。今天，九陽(yáng)是中國(guó)小家電市場(chǎng)的一顆奇葩，其贏利能力大大超過(guò)很多大家電 品牌 。豆?jié){成就了九陽(yáng)，品類的力量推動(dòng)了九陽(yáng)的快速發(fā)展。同樣，九陽(yáng)如想繼續(xù)放大 品牌 業(yè)績(jī)，最好的戰(zhàn)略就是大力推廣豆?jié){價(jià)值，讓更多人建立飲用豆?jié){的習(xí)慣，放大品類規(guī)模，讓自己坐牢品類代言人的老大位置。但九陽(yáng)好象有些猶豫，諸如電磁爐、電飯鍋等產(chǎn)品也充斥進(jìn)九陽(yáng) 品牌 家族。這不是英明之舉。
羽絨服與波司登。
羽絨服，是服裝品類里的一個(gè)分枝，其優(yōu)良的保暖價(jià)值深獲顧客認(rèn)同。波司登在其戰(zhàn)略上卯足了勁推廣這一品類，一個(gè) 品牌 很孤獨(dú)，就又逐漸推出雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽等多個(gè) 品牌 ，各自以不同的品類核心價(jià)值定位，共同將羽絨服這塊蛋糕做大做厚。羽絨服成就了波司登 品牌 王國(guó)，它現(xiàn)在已經(jīng)成了羽絨服的絕對(duì)代名詞，波司登以及同門兄弟 品牌 牢牢占據(jù)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的大半壁江山。下一步，波司登的戰(zhàn)略應(yīng)該瞄向海外，在全球市場(chǎng)建立分銷網(wǎng)絡(luò)，代表中國(guó)的民族 品牌 在世界范圍創(chuàng)造羽絨服品類第一，讓“世界名牌”波司登在全球顧客那里變成現(xiàn)實(shí)。
糟糕的例子。
小鴨與滾筒洗衣機(jī)。
小鴨曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的暢銷 品牌 ，這個(gè) 品牌 的背后站著一個(gè)偉大品類——滾筒洗衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)因其獨(dú)到的品類價(jià)值與傳統(tǒng)的波輪洗衣機(jī)而大相徑庭，其洗衣但不磨損衣物的特點(diǎn)深受顧客認(rèn)同。但上世紀(jì)90代末小鴨開始花心，不再聚焦推廣這一品類，而以相同的 品牌 名義涉足他人的強(qiáng)項(xiàng)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線被人打，不僅沒(méi)有嘗到甜頭，還chaoshi168.com喪失了在滾筒洗衣機(jī)品類上的王者地位。小鴨在滾筒洗衣機(jī)上不用心，滾筒洗衣機(jī)就跑到了財(cái)力更加雄厚的海爾以及西門子那里去了。一句話，脫離品類， 品牌 就失去了生存沃土。
小鴨，作為曾經(jīng)代言滾筒洗衣機(jī)品類的 品牌 ，它現(xiàn)在已經(jīng)死了。海爾、西門子是以財(cái)力打跨了在品類戰(zhàn)略上漂移的小鴨，但它們也是一個(gè)花心 品牌 ，它們?cè)跐L筒洗衣機(jī)上的未來(lái)并非一片光明，倘若有企業(yè)以更加聚焦的戰(zhàn)略推出一個(gè) 品牌 專門營(yíng)銷滾筒洗衣機(jī)，極有希望反過(guò)來(lái)將滾筒洗衣機(jī)拉入自己懷抱。畢竟，滾筒洗衣機(jī)這個(gè)品類的生命力依然強(qiáng)大，值得企業(yè)以正確的 品牌 戰(zhàn)略去占有它。
露露與杏仁露。
在中國(guó)市場(chǎng)上，露露早已經(jīng)是杏仁露品類的代名詞了，露露推廣杏仁露至今大約有20年時(shí)間，但在飲料市場(chǎng)，杏仁露這個(gè)品類卻并未因進(jìn)入市場(chǎng)早而贏得強(qiáng)大地位，杏仁露所占份額實(shí)在微不足道。杏仁露品類規(guī)模沒(méi)有釋放出來(lái)，直接制約了露露 品牌 業(yè)績(jī)的強(qiáng)大，即使露露占據(jù)杏仁露的絕對(duì)份額，它今天依然是個(gè)小弟弟。露露的戰(zhàn)略問(wèn)題，關(guān)鍵在于沒(méi)有找到一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)對(duì)手它可能是一個(gè)明確的 品牌 ，但更可能是一個(gè)成熟的品類。沒(méi)有對(duì)手相參照，杏仁露就失去了制定具有殺傷力的品類核心價(jià)值定位的依據(jù)，直接影響了顧客對(duì)它的價(jià)值認(rèn)同與需求指代。一句話，品類沒(méi)有力量 品牌 就虛弱。
而為新品類注入強(qiáng)大力量，需要站在成熟品類的身邊并借用它的力量。王老吉的成功，正是站在碳酸汽水的旁邊借力打力，從而推動(dòng)了 品牌 的快速崛起。
樂(lè)凱與膠卷。
在攝影領(lǐng)域，傳統(tǒng)相機(jī)曾經(jīng)獨(dú)步天下，它大量使用膠卷，膠卷這個(gè)品類成就了中國(guó)樂(lè)凱。在上個(gè)世紀(jì)，中國(guó)樂(lè)凱是我國(guó)影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、技術(shù)力量最強(qiáng)、產(chǎn)品品種最多、市場(chǎng)覆蓋面最廣的 品牌 。但隨著科技的不斷進(jìn)步，人類進(jìn)入了IT時(shí)代，數(shù)碼相機(jī)的快速普及直接讓膠卷失去了用武之地，這個(gè)品類自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)就逐漸在顧客日常生活中銷聲匿跡了，樂(lè)凱這個(gè) 品牌 也隨著膠卷的消失而喪失了生命力。樂(lè)凱后被柯達(dá)收購(gòu)，但命運(yùn)一樣，柯達(dá)在全球范圍內(nèi)也是膠卷品類的代言人，這個(gè)品類的死亡，也導(dǎo)致柯達(dá) 品牌 自身難保。一句話，品類的死活決定 品牌 的死活。
中國(guó)企業(yè)教父級(jí)人物柳傳志先生曾講，企業(yè)要學(xué)會(huì)看天氣預(yù)報(bào)。這個(gè)天氣預(yù)報(bào)除了國(guó)家宏觀政策外，還包括判斷品類發(fā)展趨勢(shì)，一旦預(yù)測(cè)到品類的壽命期限后，趕快推出新 品牌 去營(yíng)銷富有生命的新品類，正是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)壽的不二法則?？逻_(dá)也看好了數(shù)碼相機(jī)的趨勢(shì)而以相同的 品牌 名義推出相關(guān)產(chǎn)品，但麻煩的是數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域已有了專家對(duì)手，柯達(dá) 品牌 建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是膠卷，這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域變成了一個(gè)包袱，它帶著包袱上路，包袱將讓它舉步維艱。
品類的力量決定 品牌 的力量，品類的死活決定 品牌 的死活。欲想成就 品牌 ，必先推廣品類。打造 品牌 的本質(zhì)，就是忘記 品牌 打造品類。這正如魯花集團(tuán)董事長(zhǎng)孫孟全先生所言，將花生油賣成全國(guó)銷量第一，魯花自然而然就成了全國(guó) 品牌 。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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