王老吉 從2002年銷售2個(gè)億到2010年年銷售達(dá)160個(gè)億，可以說(shuō)是一個(gè)奇跡，背后有鄧德隆團(tuán)隊(duì)的功勞。在2010年11月，廣藥集團(tuán)宣布 王老吉 品牌價(jià)值達(dá)1080億，是中國(guó)第一品牌。 王老吉 正在向世界級(jí)大品牌前進(jìn)，每一個(gè)成功的世界品牌都要經(jīng)歷不一樣的磨難， 王老吉 也不例外?，F(xiàn)在的與 王老吉 有關(guān)系的四大集團(tuán)：1、香港鴻道集團(tuán)。2、加多寶集團(tuán)。3、廣藥集團(tuán)。4、廣糧實(shí)業(yè)。 王老吉 商標(biāo)是鴻道集團(tuán)持有者，加多寶是鴻道集團(tuán)在廣東成立的一個(gè)生產(chǎn)及銷售紅罐 王老吉 企業(yè)，廣藥集團(tuán)在1995年與香港鴻道集團(tuán)簽定了使用 王老吉 商標(biāo)受權(quán)許可使用合同，廣糧實(shí)業(yè)為廣藥集團(tuán)受權(quán)使用 王老吉 商標(biāo)的第三方。現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是： 王老吉 商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，加多寶只是租用 王老吉 商標(biāo)的企業(yè)，廣藥集團(tuán)原來(lái)只生產(chǎn)銷售綠合裝 王老吉 ，加多寶生產(chǎn)銷售紅罐 王老吉 ，從去年開始，廣藥集團(tuán)就開始布局用 王老吉 商標(biāo)“以商[商標(biāo)]引商[商家]”的發(fā)展思路進(jìn)行 王老吉 品牌延伸經(jīng)營(yíng)。從今年3月成都糖酒會(huì)上廣糧實(shí)業(yè)用包裝設(shè)計(jì)和紅罐 王老吉 極其相似的固元粥和錄豆爽養(yǎng)生粥亮相，雙方紛爭(zhēng)矛盾開始升級(jí)，各方堅(jiān)持己見，互不相讓，首類營(yíng)銷放眼整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部的視角試圖透析出這矛盾背后的真相和 王老吉 品牌延伸之是非對(duì)錯(cuò)作個(gè)全部破析，只代表筆者自己的建議和想法，說(shuō)得有偏頗之處請(qǐng)見諒！
王老吉 應(yīng)該進(jìn)行延伸嗎？
王老吉 ，將會(huì)是中國(guó)一張世界名片，可謂是每個(gè)成功的品牌都有不一樣的曲折故事一樣， 王老吉 也沒例外。今年起，廣藥集團(tuán)和加多寶之間的矛盾升級(jí)本質(zhì)就是管理思維和營(yíng)銷思維之間的矛盾體現(xiàn)。那么 王老吉 延伸經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該嗎？ 王老吉 是目前中國(guó)第一品牌得益于2002年開始 王老吉 涼茶在鄧德隆團(tuán)隊(duì)的幫下定位成一個(gè)“預(yù)防上火的健康飲料”一句“怕上火，喝 王老吉 ”在筆者看來(lái)， 王老吉 已經(jīng)不是-全球品牌網(wǎng)-涼茶，而是預(yù)防上火的飲料。但目前的加多寶企業(yè)好象只把 王老吉 當(dāng)是涼茶去銷售，很顯然，只當(dāng) 王老吉 是涼茶去賣自己以為是固守自己原來(lái)瀨以成功的涼茶定位只是保守的經(jīng)營(yíng)者，保守得過了頭，當(dāng) 王老吉 已經(jīng)從涼茶成功轉(zhuǎn)型到預(yù)防上火飲料的階段，加多寶沒有大膽跟著 王老吉 從涼茶到飲料進(jìn)行轉(zhuǎn)變，直到現(xiàn)在還固守單一規(guī)格的紅罐 王老吉 進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，中國(guó)市場(chǎng)以前乃到現(xiàn)在目前甚至未來(lái)一個(gè)相對(duì)時(shí)期，品牌延伸在核心定位的周圍的產(chǎn)品品類是做大做強(qiáng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，也就是說(shuō)： 王老吉 已經(jīng)是：預(yù)防上火的飲料，只要是預(yù)防上火的飲料就應(yīng)該大膽的延伸，不同的規(guī)格和包裝進(jìn)行全方位的覆蓋，因?yàn)椋?王老吉 現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦里的認(rèn)知是“預(yù)防上火的飲料”，不是預(yù)防上火的涼茶，其實(shí)是，在消費(fèi)者頭腦里，凡是涼茶都是直接降火的， 王老吉 已經(jīng)是“預(yù)防上火的健康飲料”在和其正涼茶的瓶裝大賣于超市和各大小路邊攤點(diǎn)和小超市的現(xiàn)在還沒看到 王老吉 有動(dòng)作，還是一個(gè)紅罐 王老吉 ，不是僵化西方的定位營(yíng)銷理論還有什么理由不推出瓶裝 王老吉 去把失去的市場(chǎng)搶回來(lái)，瓶裝規(guī)格晚了推出就是和其正的天下了。很顯然：現(xiàn)在這樣不做任何產(chǎn)品延伸是浪費(fèi) 王老吉 品牌資源的一種行為。但同時(shí)，如果延伸的產(chǎn)品類別超出于“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)核心定位去做現(xiàn)在廣藥集團(tuán)提出的招商面向：藥酒，藥妝，保健品，食品，運(yùn)動(dòng)器械等市場(chǎng)也是不符合 王老吉 品牌定位的。一個(gè)不延伸是犯左傾錯(cuò)誤，一個(gè)跨界延伸是犯右傾錯(cuò)誤，兩個(gè)錯(cuò)誤都不應(yīng)該犯，要根據(jù)品牌核心定位去經(jīng)營(yíng) 王老吉 ，凡是“預(yù)防上火的飲料” 王老吉 都應(yīng)該大膽的去按不同的渠道推出不同的包裝規(guī)格去覆蓋，起碼在中國(guó)市場(chǎng)有這個(gè)機(jī)會(huì)，不應(yīng)該死守單一紅罐 王老吉 ， 王老吉 現(xiàn)在是奇跡的背后其實(shí)還可以把奇跡變得更大，這是首類營(yíng)銷的觀點(diǎn)。
廣藥集團(tuán)和加多寶為 王老吉 做延伸經(jīng)營(yíng)紛爭(zhēng)的內(nèi)在本質(zhì)是什么？
廣藥集團(tuán)是國(guó)營(yíng)企業(yè)背景的公司，管理高層每屆換的新人基本是清一色的有政治思維的管理者，對(duì)營(yíng)銷理論和掌握不透，同時(shí)，要面對(duì)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)按預(yù)期計(jì)劃增長(zhǎng)，比如：現(xiàn)在就定出要向一年500億的規(guī)模推進(jìn)！所以，把規(guī)模做大達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期經(jīng)營(yíng)規(guī)模是他們天天思考的事情，如果達(dá)不到，將面臨下臺(tái)調(diào)動(dòng)，誰(shuí)都不原失敗離開職位，所以只有用盡一切可以利用資源把企業(yè)的規(guī)模變大，達(dá)到臉上掙光，位置穩(wěn)坐的目的！而， 王老吉 近10年靠一個(gè)單一規(guī)格的涼茶就做到2億颮到160億，這個(gè)品牌在中國(guó)已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的品牌，廣藥集團(tuán)的高層沒有不心動(dòng)的，他們是 王老吉 商標(biāo)長(zhǎng)期使用的擁有者，在集團(tuán)其他項(xiàng)目產(chǎn)品沒有太大的把握能夠把集團(tuán)按預(yù)期計(jì)劃推進(jìn)的時(shí)候，他們能不拿起自己的手中的“王牌”嗎？可惜，他們只是管理者，只是企業(yè)資源的掌控者，他們對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)沒搞明白，一心想發(fā)展集團(tuán)同時(shí)可能會(huì)傷害到自己最有前途 王老吉 品牌！他們不會(huì)滿足于只銷售盒裝 王老吉 [其實(shí)盒裝 王老吉 已經(jīng)借紅罐 王老吉 的勢(shì)銷售翻了不知道多少倍]！集團(tuán)高層管理思維導(dǎo)致的決策 王老吉 延伸到其他品類是必然不是偶然！
加多寶高層陽(yáng)愛星先生，是中國(guó)難得的定位理論和品牌理論經(jīng)營(yíng)者，他負(fù)責(zé)的 王老吉 做得風(fēng)生水起， 王老吉 的單品單規(guī)格經(jīng)營(yíng)10年時(shí)間發(fā)展到現(xiàn)在中國(guó)第一品牌，是他堅(jiān)持聚焦集中于把 王老吉 強(qiáng)占“預(yù)防上火飲料”的定位是密切關(guān)系的，他的思維是典型的營(yíng)銷思維，按他的思維首類營(yíng)銷判斷：他是希望廣藥集團(tuán)協(xié)助他把 王老吉 紅罐推向全球，在全球市場(chǎng)超過可口可樂，這樣品牌經(jīng)營(yíng)才是最大的成功的，最起碼不影響 王老吉 現(xiàn)在的聚焦經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略將會(huì)非常成功，但時(shí)間可能要長(zhǎng)一點(diǎn)！營(yíng)銷思維決定了加多寶是極力反對(duì)廣藥集團(tuán)拿 王老吉 做延伸經(jīng)營(yíng)的！而，延伸經(jīng)營(yíng)可以在短期甚至馬上當(dāng)年可以幫廣藥集團(tuán)做大規(guī)模，誰(shuí)是誰(shuí)非？在世界商業(yè)歷史上，這類矛盾已經(jīng)不是新鮮第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，商業(yè)的歷史經(jīng)常會(huì)以相似的方式呈現(xiàn)！
其實(shí)這對(duì)矛盾的本質(zhì)就是：管理思維PK營(yíng)銷思維！ 短期肯定是管理者說(shuō)了為準(zhǔn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，肯定會(huì)修正偏向營(yíng)銷思維的方向！只是要在管理思維的決策運(yùn)作過程出現(xiàn)問題之后的了。所以：沒個(gè)品牌成功都會(huì)有曲折的故事就是這樣！百事可樂也有故事，可口可樂也有，首類營(yíng)銷相信 王老吉 也會(huì)有，但結(jié)果肯定是超越可口可樂和百事可樂！讓我們一起為 王老吉 這張中國(guó)的世界名片祈禱。。。。。。。
王老吉 應(yīng)該進(jìn)行延伸嗎？
王老吉 ，將會(huì)是中國(guó)一張世界名片，可謂是每個(gè)成功的品牌都有不一樣的曲折故事一樣， 王老吉 也沒例外。今年起，廣藥集團(tuán)和加多寶之間的矛盾升級(jí)本質(zhì)就是管理思維和營(yíng)銷思維之間的矛盾體現(xiàn)。那么 王老吉 延伸經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該嗎？ 王老吉 是目前中國(guó)第一品牌得益于2002年開始 王老吉 涼茶在鄧德隆團(tuán)隊(duì)的幫下定位成一個(gè)“預(yù)防上火的健康飲料”一句“怕上火，喝 王老吉 ”在筆者看來(lái)， 王老吉 已經(jīng)不是-全球品牌網(wǎng)-涼茶，而是預(yù)防上火的飲料。但目前的加多寶企業(yè)好象只把 王老吉 當(dāng)是涼茶去銷售，很顯然，只當(dāng) 王老吉 是涼茶去賣自己以為是固守自己原來(lái)瀨以成功的涼茶定位只是保守的經(jīng)營(yíng)者，保守得過了頭，當(dāng) 王老吉 已經(jīng)從涼茶成功轉(zhuǎn)型到預(yù)防上火飲料的階段，加多寶沒有大膽跟著 王老吉 從涼茶到飲料進(jìn)行轉(zhuǎn)變，直到現(xiàn)在還固守單一規(guī)格的紅罐 王老吉 進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，中國(guó)市場(chǎng)以前乃到現(xiàn)在目前甚至未來(lái)一個(gè)相對(duì)時(shí)期，品牌延伸在核心定位的周圍的產(chǎn)品品類是做大做強(qiáng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，也就是說(shuō)： 王老吉 已經(jīng)是：預(yù)防上火的飲料，只要是預(yù)防上火的飲料就應(yīng)該大膽的延伸，不同的規(guī)格和包裝進(jìn)行全方位的覆蓋，因?yàn)椋?王老吉 現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦里的認(rèn)知是“預(yù)防上火的飲料”，不是預(yù)防上火的涼茶，其實(shí)是，在消費(fèi)者頭腦里，凡是涼茶都是直接降火的， 王老吉 已經(jīng)是“預(yù)防上火的健康飲料”在和其正涼茶的瓶裝大賣于超市和各大小路邊攤點(diǎn)和小超市的現(xiàn)在還沒看到 王老吉 有動(dòng)作，還是一個(gè)紅罐 王老吉 ，不是僵化西方的定位營(yíng)銷理論還有什么理由不推出瓶裝 王老吉 去把失去的市場(chǎng)搶回來(lái)，瓶裝規(guī)格晚了推出就是和其正的天下了。很顯然：現(xiàn)在這樣不做任何產(chǎn)品延伸是浪費(fèi) 王老吉 品牌資源的一種行為。但同時(shí)，如果延伸的產(chǎn)品類別超出于“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)核心定位去做現(xiàn)在廣藥集團(tuán)提出的招商面向：藥酒，藥妝，保健品，食品，運(yùn)動(dòng)器械等市場(chǎng)也是不符合 王老吉 品牌定位的。一個(gè)不延伸是犯左傾錯(cuò)誤，一個(gè)跨界延伸是犯右傾錯(cuò)誤，兩個(gè)錯(cuò)誤都不應(yīng)該犯，要根據(jù)品牌核心定位去經(jīng)營(yíng) 王老吉 ，凡是“預(yù)防上火的飲料” 王老吉 都應(yīng)該大膽的去按不同的渠道推出不同的包裝規(guī)格去覆蓋，起碼在中國(guó)市場(chǎng)有這個(gè)機(jī)會(huì)，不應(yīng)該死守單一紅罐 王老吉 ， 王老吉 現(xiàn)在是奇跡的背后其實(shí)還可以把奇跡變得更大，這是首類營(yíng)銷的觀點(diǎn)。
廣藥集團(tuán)和加多寶為 王老吉 做延伸經(jīng)營(yíng)紛爭(zhēng)的內(nèi)在本質(zhì)是什么？
廣藥集團(tuán)是國(guó)營(yíng)企業(yè)背景的公司，管理高層每屆換的新人基本是清一色的有政治思維的管理者，對(duì)營(yíng)銷理論和掌握不透，同時(shí)，要面對(duì)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)按預(yù)期計(jì)劃增長(zhǎng)，比如：現(xiàn)在就定出要向一年500億的規(guī)模推進(jìn)！所以，把規(guī)模做大達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期經(jīng)營(yíng)規(guī)模是他們天天思考的事情，如果達(dá)不到，將面臨下臺(tái)調(diào)動(dòng)，誰(shuí)都不原失敗離開職位，所以只有用盡一切可以利用資源把企業(yè)的規(guī)模變大，達(dá)到臉上掙光，位置穩(wěn)坐的目的！而， 王老吉 近10年靠一個(gè)單一規(guī)格的涼茶就做到2億颮到160億，這個(gè)品牌在中國(guó)已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的品牌，廣藥集團(tuán)的高層沒有不心動(dòng)的，他們是 王老吉 商標(biāo)長(zhǎng)期使用的擁有者，在集團(tuán)其他項(xiàng)目產(chǎn)品沒有太大的把握能夠把集團(tuán)按預(yù)期計(jì)劃推進(jìn)的時(shí)候，他們能不拿起自己的手中的“王牌”嗎？可惜，他們只是管理者，只是企業(yè)資源的掌控者，他們對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)沒搞明白，一心想發(fā)展集團(tuán)同時(shí)可能會(huì)傷害到自己最有前途 王老吉 品牌！他們不會(huì)滿足于只銷售盒裝 王老吉 [其實(shí)盒裝 王老吉 已經(jīng)借紅罐 王老吉 的勢(shì)銷售翻了不知道多少倍]！集團(tuán)高層管理思維導(dǎo)致的決策 王老吉 延伸到其他品類是必然不是偶然！
加多寶高層陽(yáng)愛星先生，是中國(guó)難得的定位理論和品牌理論經(jīng)營(yíng)者，他負(fù)責(zé)的 王老吉 做得風(fēng)生水起， 王老吉 的單品單規(guī)格經(jīng)營(yíng)10年時(shí)間發(fā)展到現(xiàn)在中國(guó)第一品牌，是他堅(jiān)持聚焦集中于把 王老吉 強(qiáng)占“預(yù)防上火飲料”的定位是密切關(guān)系的，他的思維是典型的營(yíng)銷思維，按他的思維首類營(yíng)銷判斷：他是希望廣藥集團(tuán)協(xié)助他把 王老吉 紅罐推向全球，在全球市場(chǎng)超過可口可樂，這樣品牌經(jīng)營(yíng)才是最大的成功的，最起碼不影響 王老吉 現(xiàn)在的聚焦經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略將會(huì)非常成功，但時(shí)間可能要長(zhǎng)一點(diǎn)！營(yíng)銷思維決定了加多寶是極力反對(duì)廣藥集團(tuán)拿 王老吉 做延伸經(jīng)營(yíng)的！而，延伸經(jīng)營(yíng)可以在短期甚至馬上當(dāng)年可以幫廣藥集團(tuán)做大規(guī)模，誰(shuí)是誰(shuí)非？在世界商業(yè)歷史上，這類矛盾已經(jīng)不是新鮮第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，商業(yè)的歷史經(jīng)常會(huì)以相似的方式呈現(xiàn)！
其實(shí)這對(duì)矛盾的本質(zhì)就是：管理思維PK營(yíng)銷思維！ 短期肯定是管理者說(shuō)了為準(zhǔn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，肯定會(huì)修正偏向營(yíng)銷思維的方向！只是要在管理思維的決策運(yùn)作過程出現(xiàn)問題之后的了。所以：沒個(gè)品牌成功都會(huì)有曲折的故事就是這樣！百事可樂也有故事，可口可樂也有，首類營(yíng)銷相信 王老吉 也會(huì)有，但結(jié)果肯定是超越可口可樂和百事可樂！讓我們一起為 王老吉 這張中國(guó)的世界名片祈禱。。。。。。。
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本文來(lái)源： 透析王老吉品牌紛爭(zhēng)
