“打造 品牌 是企業(yè)的終極夢(mèng)想，誰(shuí)擁有 品牌 誰(shuí)就可以掌控市場(chǎng)，沒有 品牌 的企業(yè)是沒有出路的”這些聽起來沒有任何疑問的觀點(diǎn)一致被企業(yè)家群體追捧，乃至不談 品牌 打造就很土很不入流的感性表情常出現(xiàn)在企業(yè)家的眼神和臉上，那么，企業(yè)家追捧的信條有錯(cuò)嗎？答案是：沒錯(cuò)。再追問，直接打造 品牌 有錯(cuò)嗎?答案是：沒全錯(cuò)。問題出在哪里？透過營(yíng)銷的本質(zhì)看， 品牌 是企業(yè)家要的結(jié)果，所以，這些觀點(diǎn)被企業(yè)家追捧，“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是企業(yè)管理階層想希望出現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境的具體描述，其實(shí)，在現(xiàn)在市場(chǎng)階段根本不存在什么藍(lán)海市場(chǎng)，藍(lán)海市場(chǎng)這個(gè)概念是抓住了企業(yè)管理階層的心理一次最成功的營(yíng)銷，那么企業(yè)家追捧的“ 品牌 打造終極論”沒有錯(cuò)，是企業(yè)想要的結(jié)果，直接打造 品牌 為什么不全對(duì)？本質(zhì)就是 品牌 只是企業(yè)想要的結(jié)果而已，其實(shí)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)打造 品牌 這個(gè)夢(mèng)想靠的是經(jīng)營(yíng)品類， 品牌 是經(jīng)營(yíng)品類獲得該 品牌 名稱的動(dòng)態(tài)聲譽(yù)， 品牌 是動(dòng)態(tài)的，到今天世界上沒有一個(gè)營(yíng)銷人可以準(zhǔn)確界定什么叫 品牌 什么不叫 品牌 ，“愛多”VCD十年前是 品牌 ，但現(xiàn)在就已經(jīng)不是 品牌 ， 品牌 聲譽(yù)隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)品類的業(yè)績(jī)動(dòng)態(tài)波動(dòng)，“直接如何打造 品牌 ”不全對(duì)，乃至?xí)e(cuò)的根本原因就是：每個(gè)品類在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是不一樣的，直接打造 品牌 乃至打響產(chǎn)品知名度在品類競(jìng)爭(zhēng)低級(jí)階段就可以實(shí)現(xiàn)，涼茶品類在5年前就是一個(gè)處于品類爆發(fā)市場(chǎng)階段的市場(chǎng)環(huán)境，直接打造 品牌 和產(chǎn)品知名度就可以在市場(chǎng)大獲全勝，到現(xiàn)在的階段就已經(jīng)進(jìn)入到經(jīng)營(yíng)品類的階段，現(xiàn)在靠在 品牌 和知名度上下功夫的涼茶 品牌 將異常艱難地活著。 品牌 的終極源頭是品類，只有企業(yè)絕對(duì)代表某個(gè)品類才是強(qiáng)勢(shì) 品牌 ，品類比 品牌 生命更長(zhǎng)，“名人”消失了，掌上商務(wù)本這個(gè)品類還在， 品牌 不是永恒，品類也不是永恒，但品類比 品牌 生得更早，死得更晚，打造 品牌 和經(jīng)營(yíng)品類如果位置和先后順序搞錯(cuò)了，到市場(chǎng)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)激烈階段將出現(xiàn)打造 品牌 不靈驗(yàn)是很正常的事情，運(yùn)用定位理論在中國(guó)十戰(zhàn)七敗就是沒有抓住營(yíng)銷的本質(zhì)，把結(jié)果當(dāng)方法，同時(shí)沒有結(jié)合中國(guó)企業(yè)資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境謀劃，九龍齋酸梅湯和昆侖山水就是經(jīng)典的“定位理論中國(guó)實(shí)際失敗應(yīng)用案例”！但王老吉卻很成功，為什么？看看水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做對(duì)比，再看看酸梅湯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)比就知道，王老吉是在涼茶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境噴發(fā)前階段成功對(duì)接和先半步教育消費(fèi)者而迅速火爆中國(guó)乃至將來世界。代表品類就不怕競(jìng)爭(zhēng)。再看看果凍、牛奶、酸奶，真正的成功在于幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做同一個(gè)品類，例如蒙你和伊利都在酸酸乳或優(yōu)酸乳上獲得成功。蒙牛做了一件非常錯(cuò)誤決策，把酸酸乳做成了一個(gè)它獨(dú)占的 品牌 ，把品類當(dāng)成了 品牌 ，看起來美麗的背后是品類市場(chǎng)被收小淡化，正確的決策是放給所有競(jìng)爭(zhēng)者一起來做大酸酸乳市場(chǎng)，而推出新 品牌 對(duì)接酸酸乳品類。第五季是一個(gè)很有創(chuàng)意的 品牌 概念，但是第五季忽略了一個(gè)最重要的問題：把所有希望寄托在 品牌 概念上，而忽視了品類概念。一個(gè)非?？岬漠a(chǎn)品爆果汽，推廣很成功，但市場(chǎng)最終還是把它淘汰了，問題就是在于沒 品牌 跟進(jìn)爆果汽這個(gè)品類，僅憑一個(gè)企業(yè)的力量，做不大，直接打造 品牌 的弊端一覽無遺！很多人認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)并非如此，如果你只占有很小的市場(chǎng)份額，并且不得不與更大、更有實(shí)力的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么你的營(yíng)銷策略可能在一開始就是錯(cuò)誤的。“營(yíng)養(yǎng)快線”如果叫“營(yíng)養(yǎng)快線果奶”或者“哇哈哈果奶”那么這個(gè)產(chǎn)品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，也很難成就為今天的營(yíng)養(yǎng)快線。因?yàn)楣坍a(chǎn)品已經(jīng)太多，伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳液公司幾乎都在生產(chǎn)，如果你硬是與它們擁有擠在同一概念陣營(yíng)里，將面臨異常艱難的市場(chǎng)考驗(yàn)，營(yíng)養(yǎng)快線現(xiàn)在一支獨(dú)大的背后其實(shí)背后也是一種風(fēng)險(xiǎn)，如何切割營(yíng)養(yǎng)快線市場(chǎng)？如何利用品類制高點(diǎn)去經(jīng)營(yíng) 品牌 是營(yíng)銷最高層次的智慧！首類營(yíng)銷將關(guān)注中國(guó)企業(yè)品類經(jīng)營(yíng)行為，特別是成為首類【品類中第一的企業(yè)】將密切關(guān)注！
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