不創(chuàng)新就難以生存，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會以失敗告終。 寶潔 成功化解了這個兩難命題，雖經(jīng)百年風(fēng)霜， 寶潔 臉上卻無絲毫蒼老，其關(guān)鍵所在就是對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。
梅莉莎.克羅伊澤爾是 寶潔 研究中心的產(chǎn)品研究員。每個月，她都要離開實驗室?guī)滋?，去做一些看似與本職無關(guān)的事——拜訪消費者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。
讓研究人員走出實驗室的政策，是 寶潔 CEO雷富禮上任后開始實行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個教授模樣的CEO也會時不時化名到消費者家中“微服私訪”。其實，這只不過是雷富禮4年前開始推行的新創(chuàng)新模式的一部分。
在雷福禮的領(lǐng)導(dǎo)下，過去3年里， 寶潔 的銷售收入年均增長10%，平均每股利潤增長33%。2004財年， 寶潔 銷售收入達到了514億美元，利潤64億美元，均為歷年來最高。盡管在年初實施了股票拆細(xì)，2004年 寶潔 的股價仍上漲了10%。向來低調(diào)的雷富禮“龍顏大悅”，額外獎勵 寶潔 9萬余名員工兩天假。2004年12月初， 寶潔 預(yù)測，其2005財年銷售額增長將達到6%至9%。
該公司強調(diào)指出，創(chuàng)新是其實現(xiàn)增長的主要驅(qū)動器。過去4年， 寶潔 實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷售額已達到20億美元。曾經(jīng)被認(rèn)為在一個傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的 寶潔 ，成了創(chuàng)新能力最強的國際大公司之一。
讓消費者決定創(chuàng)新
不創(chuàng)新就難以生存，這是一個商業(yè)常識，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會以失敗告終。 寶潔 成功化解了這個兩難命題，其關(guān)鍵所在就是對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。
寶潔 負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁拉里.休斯敦曾斷言，大多數(shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他的同事、 寶潔 首席技術(shù)官吉爾.克勞伊德分析了舊有創(chuàng)新模式失靈的原因，他認(rèn)為，在消費用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費者的選擇余地，在激烈的競爭下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快。他估計，過去10年創(chuàng)新步伐大約加快了一倍。創(chuàng)新速度加快同時也意味著失敗概率的增加?！霸谶@種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個更為高效的創(chuàng)新體制?！笨藙谝恋抡f。
德布.亨萊塔是 寶潔 嬰兒護理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會有一些年輕媽媽光顧。原來，亨萊塔在這里設(shè)立了一個尿布測試中心，讓母親們試用 寶潔 開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費者對產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對性更強的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗中了解到的消費者需求開發(fā)出來的。
克勞伊德指出，要成功 寶潔 就必須關(guān)注顧客體驗的方方面面。事實上， 寶潔 提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。以前， 寶潔 往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評估重點放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標(biāo)上，現(xiàn)在，它更加強調(diào)可以感知的顧客價值。
這首先意味著對消費者需求的精準(zhǔn)把握。為此，自上任以來，雷富禮要求公司上下都要從消費者的角度而不是從科學(xué)家的角度來考慮創(chuàng)新問題。 寶潔 首席營銷官吉姆.施騰格爾要求營銷人員大幅增加與消費者溝通的時間，2000年， 寶潔 平均每名營銷員每月與消費者溝通的時間不足4小時，現(xiàn)在已超過12小時。營銷員還被要求深入消費者的實際生活，到消費者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。
“我們正通過‘反向設(shè)計’對低價“幫寶適”Basico產(chǎn)品線進行創(chuàng)新。” 寶潔 在拉美的嬰兒護理產(chǎn)品營銷主管吉列爾摩.里維拉里摩說，所謂的“反向設(shè)計”，就是先了解消費者需要什么，可承受的價位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計產(chǎn)品的功能，除去可能會使產(chǎn)品價格上升的不必要的功能。
5年前， 寶潔 收購美國第5大寵物食品公司愛慕思公司?，F(xiàn)在，愛慕思已躍居寵物食品行業(yè)的老大。積極創(chuàng)新是這起當(dāng)初不被人看好的收購得以成功的內(nèi)在原因。針對寵物主人希望寵物長壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護齒產(chǎn)品等，并計劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀。這些新產(chǎn)品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。
全方位創(chuàng)新理念也使 寶潔 更加重視創(chuàng)新中的成本因素， 寶潔 稱之為“成本創(chuàng)新”。目前， 寶潔 在全球的消費者已達到20億左右，它提出要為世界上大多數(shù)消費者服務(wù)，這意味著要加大發(fā)展中國家市場及發(fā)達國家的中低端市場的開發(fā)。要在這些市場盈利，就必須更加重視控制產(chǎn)品的成本。 寶潔 一名高級官員說：“我們分配了更多的研發(fā)和工程設(shè)計資源，用來為世界上更多的消費者服務(wù)。我們的目標(biāo)是通過創(chuàng)新滿足較低收入消費者的需求。”
寶潔 的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。由于在波蘭市場獲得成功， 寶潔 準(zhǔn)備在其他國家推出。在俄羅斯市場， 寶潔 了解到大多數(shù)俄羅斯婦女不喜歡用Alaways超薄衛(wèi)生巾。這一方面是因為超薄衛(wèi)生巾讓她們覺得不太安全，另一方面也有價格上的考慮。于是， 寶潔 推出了加厚型衛(wèi)生巾，從而使其在俄羅斯的市場份額上升了8%。
雷富禮上任以來， 寶潔 推出了眾多的新產(chǎn)品，從速易杰拖布到佳潔士電動牙刷再到Whitestrip美白牙貼等,其市場份額因此得到不同程度的提高。在牙齒美白產(chǎn)品市場，一年前其份額是57%，現(xiàn)在已達到70%；紙尿褲的市場份額也由一年前的45%上升到了48%。 寶潔 首席財務(wù)官克萊頓.達利表示，該公司70%的業(yè)務(wù)市場份額都實現(xiàn)了增長，如果沒有創(chuàng)新，這是絕對無法做到的。
梅莉莎.克羅伊澤爾是 寶潔 研究中心的產(chǎn)品研究員。每個月，她都要離開實驗室?guī)滋?，去做一些看似與本職無關(guān)的事——拜訪消費者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。
讓研究人員走出實驗室的政策，是 寶潔 CEO雷富禮上任后開始實行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個教授模樣的CEO也會時不時化名到消費者家中“微服私訪”。其實，這只不過是雷富禮4年前開始推行的新創(chuàng)新模式的一部分。
在雷福禮的領(lǐng)導(dǎo)下，過去3年里， 寶潔 的銷售收入年均增長10%，平均每股利潤增長33%。2004財年， 寶潔 銷售收入達到了514億美元，利潤64億美元，均為歷年來最高。盡管在年初實施了股票拆細(xì)，2004年 寶潔 的股價仍上漲了10%。向來低調(diào)的雷富禮“龍顏大悅”，額外獎勵 寶潔 9萬余名員工兩天假。2004年12月初， 寶潔 預(yù)測，其2005財年銷售額增長將達到6%至9%。
該公司強調(diào)指出，創(chuàng)新是其實現(xiàn)增長的主要驅(qū)動器。過去4年， 寶潔 實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷售額已達到20億美元。曾經(jīng)被認(rèn)為在一個傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的 寶潔 ，成了創(chuàng)新能力最強的國際大公司之一。
讓消費者決定創(chuàng)新
不創(chuàng)新就難以生存，這是一個商業(yè)常識，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會以失敗告終。 寶潔 成功化解了這個兩難命題，其關(guān)鍵所在就是對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。
寶潔 負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁拉里.休斯敦曾斷言，大多數(shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他的同事、 寶潔 首席技術(shù)官吉爾.克勞伊德分析了舊有創(chuàng)新模式失靈的原因，他認(rèn)為，在消費用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費者的選擇余地，在激烈的競爭下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快。他估計，過去10年創(chuàng)新步伐大約加快了一倍。創(chuàng)新速度加快同時也意味著失敗概率的增加?！霸谶@種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個更為高效的創(chuàng)新體制?！笨藙谝恋抡f。
德布.亨萊塔是 寶潔 嬰兒護理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會有一些年輕媽媽光顧。原來，亨萊塔在這里設(shè)立了一個尿布測試中心，讓母親們試用 寶潔 開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費者對產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對性更強的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗中了解到的消費者需求開發(fā)出來的。
克勞伊德指出，要成功 寶潔 就必須關(guān)注顧客體驗的方方面面。事實上， 寶潔 提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。以前， 寶潔 往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評估重點放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標(biāo)上，現(xiàn)在，它更加強調(diào)可以感知的顧客價值。
這首先意味著對消費者需求的精準(zhǔn)把握。為此，自上任以來，雷富禮要求公司上下都要從消費者的角度而不是從科學(xué)家的角度來考慮創(chuàng)新問題。 寶潔 首席營銷官吉姆.施騰格爾要求營銷人員大幅增加與消費者溝通的時間，2000年， 寶潔 平均每名營銷員每月與消費者溝通的時間不足4小時，現(xiàn)在已超過12小時。營銷員還被要求深入消費者的實際生活，到消費者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。
“我們正通過‘反向設(shè)計’對低價“幫寶適”Basico產(chǎn)品線進行創(chuàng)新。” 寶潔 在拉美的嬰兒護理產(chǎn)品營銷主管吉列爾摩.里維拉里摩說，所謂的“反向設(shè)計”，就是先了解消費者需要什么，可承受的價位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計產(chǎn)品的功能，除去可能會使產(chǎn)品價格上升的不必要的功能。
5年前， 寶潔 收購美國第5大寵物食品公司愛慕思公司?，F(xiàn)在，愛慕思已躍居寵物食品行業(yè)的老大。積極創(chuàng)新是這起當(dāng)初不被人看好的收購得以成功的內(nèi)在原因。針對寵物主人希望寵物長壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護齒產(chǎn)品等，并計劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀。這些新產(chǎn)品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。
全方位創(chuàng)新理念也使 寶潔 更加重視創(chuàng)新中的成本因素， 寶潔 稱之為“成本創(chuàng)新”。目前， 寶潔 在全球的消費者已達到20億左右，它提出要為世界上大多數(shù)消費者服務(wù)，這意味著要加大發(fā)展中國家市場及發(fā)達國家的中低端市場的開發(fā)。要在這些市場盈利，就必須更加重視控制產(chǎn)品的成本。 寶潔 一名高級官員說：“我們分配了更多的研發(fā)和工程設(shè)計資源，用來為世界上更多的消費者服務(wù)。我們的目標(biāo)是通過創(chuàng)新滿足較低收入消費者的需求。”
寶潔 的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。由于在波蘭市場獲得成功， 寶潔 準(zhǔn)備在其他國家推出。在俄羅斯市場， 寶潔 了解到大多數(shù)俄羅斯婦女不喜歡用Alaways超薄衛(wèi)生巾。這一方面是因為超薄衛(wèi)生巾讓她們覺得不太安全，另一方面也有價格上的考慮。于是， 寶潔 推出了加厚型衛(wèi)生巾，從而使其在俄羅斯的市場份額上升了8%。
雷富禮上任以來， 寶潔 推出了眾多的新產(chǎn)品，從速易杰拖布到佳潔士電動牙刷再到Whitestrip美白牙貼等,其市場份額因此得到不同程度的提高。在牙齒美白產(chǎn)品市場，一年前其份額是57%，現(xiàn)在已達到70%；紙尿褲的市場份額也由一年前的45%上升到了48%。 寶潔 首席財務(wù)官克萊頓.達利表示，該公司70%的業(yè)務(wù)市場份額都實現(xiàn)了增長，如果沒有創(chuàng)新，這是絕對無法做到的。
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