我想很多人應(yīng)該都收到過類似下面的消息——“我們的產(chǎn)品上線了，幫忙在朋友圈/微博轉(zhuǎn)發(fā)一下這條新聞。”
有不少我都會拒絕掉，倒不是我不想幫忙，而是因為多數(shù)來要求轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品，與我的好友基本不相關(guān)。
我的好友當中創(chuàng)業(yè)者和投資人居多，前者是飯碗由來，后者是不能得罪的潛在飯碗。但來請求幫忙分享的產(chǎn)品，多半面對的是普通用戶，因此把這些產(chǎn)品新聞分享出去，基本沒有價值。
真正的網(wǎng)絡(luò) 營銷 重點在于對目標群體的定位，這也算是常事，不過可能新產(chǎn)品出來時過于興奮，想盡快傳播起量，當然是可以理解，但值得擔心的是不要被興奮沖昏了步伐的節(jié)奏。
1、定義用戶
不同屬性用戶會有不同的偏好，所謂的”品牌”其實是屬于消費者的，我們都是協(xié)助消費者打造自身品牌的角色。消費者個人的個性與生活風格就形塑了整體給他人的印象，他常常參觀藝術(shù)展覽、喜好古典樂、喜歡穿優(yōu)衣庫……這一切組成了他是“怎么樣的一個人”。
很多書本上的用戶畫像理論，真的應(yīng)用于實際便會發(fā)現(xiàn)極其困難且無法預(yù)測，其原因在于這是一個雙向互動的動態(tài)模型，你在做定位的同時，消費者也在做自身的定位，你利用軟文、公關(guān)等手段推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)的同時，消費者也在利用社交媒體、穿著打扮、現(xiàn)實行為來 營銷 他自己。
所有的 營銷 理論都假設(shè)99%不變的情況下討論那1%的變化因素，但是現(xiàn)實中99%都是變量而只有1%的因素是確定的。寫報告的人總是在用結(jié)果去推論原因，用市場調(diào)查的結(jié)果去推論可能的消費者形態(tài)，他30歲、在北上廣有穩(wěn)定工作、未婚、大學畢業(yè)，所以他可能會使用蘋果……這種推論方式就像是我觀察某個宅男過去三十年都活著，所以我推論他會永生一樣荒謬。
不是所有消費行為都是有跡可循的，“隨機”在人的行為中占據(jù)了相當?shù)姆萘浚⒉皇撬械男袨槎加?ldquo;因為，所以。”
在產(chǎn)品上市初期，唯一可行的辦法就是針對不同的群體進行測試來了解哪一類用戶最符合產(chǎn)品對應(yīng)的屬性。這一點，靠廣撒網(wǎng)是不可能獲取到信息的。
2、制造傳播
讓我更加提不起興趣的是大部分讓轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容都是生硬的產(chǎn)品宣告或是吹牛概念，根本提不起傳播的興致。舉例來說，如果你想賣洗衣機，你最不濟提供的也應(yīng)該是”洗毛衣不變型的10個方法”、“如何選擇適合你的洗衣機?”，把免費、有用、有趣的內(nèi)容傳播給最大數(shù)量的客戶，這里的重點是想像力，如何讓商品或服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)免費傳播?
故事、事件、觀念等都會被傳播分享，唯獨你的商品不會。因此需要去包裝你的商品，通過故事、事件、觀念等傳播分享出去。要如何讓消費者主動愿意分享呢?其實只要問問你自己平常會分享的是什么?
基本上你分享的東西就是代表你個人的價值觀與你希望他人對你產(chǎn)生的印象，簡單的說就是能提高你的社交身價、社會形象的信息，例如你常分享一些有趣、好玩的信息，代表你希望在他人眼中你是一個樂觀開朗的人;你常分享的是旅游資訊，是否代表你希望在他人眼中是一個旅游達人、陽光健康而且熱情奔放?
人們分享某件事，就是希望能被他人看見并借此提升自我形象，甚至獲得他人的贊賞與鼓勵。因此你想想看你設(shè)計的包裝，在你的目標用戶眼中是否是一個能夠提升他社交身價的訊號? 若答案是肯定的，那么自主分享的機會自然會提高不少。
3、達成留存
由分享傳播產(chǎn)生了流量到你的產(chǎn)品，這時候產(chǎn)品的接觸界面就非常重要。用戶所產(chǎn)生的口碑就是使用心得與使用感受，同樣的他也會回過頭來再次影響你的流量，最終使得意見領(lǐng)袖更愿意也更有信心分享相關(guān)的信息給親朋好友。
好產(chǎn)品必須要符合用戶的渴望，為他們帶來價值。如果他們愿意花很多時間/金錢在上面，并且規(guī)律性的回訪/回購，那才是真正的價值。所以新產(chǎn)品上線的第一步不是靠大量人脈來廣為散播來吸引注意力，而是要少量的通過自己的粉絲圈、朋友圈，抓到幾百幾千個種子用戶，根據(jù)他們的使用狀況與反饋來不斷的優(yōu)化產(chǎn)品的留存，直達滿意為止。
看到這里，我想你應(yīng)該已經(jīng)意識到，不要一味地讓自己的宣傳變成信息流中的背景噪音，而應(yīng)該找到真正的目標客戶，用適當?shù)?營銷 節(jié)奏來影響意見領(lǐng)袖和優(yōu)化產(chǎn)品。這才是你真正應(yīng)該做的吧。
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