10月初，一則題為《宜昌商家斥資2億鋪“黃金大道”》的新聞在無(wú)數(shù)人的微信朋友圈中瘋傳，并登上了騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞APP的頭條，還引起了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)的關(guān)注報(bào)道，讓該商場(chǎng)著實(shí)地“火”了一把。
在線(xiàn)下，類(lèi)似的大手筆“造景”、“造節(jié)”的案例還有很多：梅西百貨的“感恩節(jié)大巡游”，銀泰百貨的“中國(guó)購(gòu)物節(jié)巡游”，宜昌國(guó)貿(mào)“服飾文化節(jié)”的洋模潮尚秀、哆啦A展等等，都在當(dāng)?shù)卦斐闪宿Z動(dòng)性影響，為無(wú)數(shù)人的朋友圈增添了趣味話(huà)題。
借“景”聚客，借“節(jié)”造勢(shì)日漸成為實(shí)體零售多維度、體驗(yàn)式 營(yíng)銷(xiāo) 的發(fā)力方向。在市場(chǎng)低迷、消費(fèi)疲軟的惡劣環(huán)境中，越來(lái)越多的實(shí)體零售企業(yè)不斷創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo) 思路，通過(guò)布景引客、活動(dòng)聚客、讓利吸客等多維度 營(yíng)銷(xiāo) 手段增強(qiáng)“故事性”、“話(huà)題性”、體驗(yàn)感，在異常蕭條的市場(chǎng)形勢(shì)保持著自己的熱度，迎來(lái)了一個(gè)又一個(gè)“冬天里的春天”。
敢與電商比價(jià)——實(shí)體零售的底氣十足
近幾年，不少實(shí)體店要么門(mén)可羅雀，要么淪為電商的“試衣間”，市場(chǎng)角色日漸邊緣化。
低價(jià)是電商的“神主牌”，也是其沖擊實(shí)體零售的“大殺器”。但電商的所謂“低價(jià)”充斥著太多的噱頭，提價(jià)打折、以次充好、假降真漲、有價(jià)無(wú)貨等欺詐現(xiàn)象十分普遍，“史上最低”、“全網(wǎng)最低”、“銷(xiāo)量第一”等國(guó)家明令禁止的不實(shí)宣傳甚囂塵上。也因此，令不少消費(fèi)者十分反感，進(jìn)而重返線(xiàn)下實(shí)體店。
除了那些假冒偽劣、高仿品之外，電商產(chǎn)品的造價(jià)不比實(shí)體店低，人工成本更高，營(yíng)運(yùn)成本不相上下，實(shí)體零售完全可以與電商比價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)。不少實(shí)體零售企業(yè)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、推進(jìn)自采自營(yíng)、做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、特色風(fēng)格，逐步加大對(duì)商品和價(jià)格的掌控力，主動(dòng)對(duì)標(biāo)電商平臺(tái)比價(jià)，積極主動(dòng)地打價(jià)格戰(zhàn)。
今年以來(lái)，各地實(shí)體店的 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)從未停止，而低價(jià)始終是核心訴求之一。通過(guò)與上下游合作商家攜手，與銀行、移動(dòng)等合作伙伴結(jié)盟，發(fā)揮各自的多產(chǎn)業(yè)、多門(mén)店等優(yōu)勢(shì)，實(shí)體零售企業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)多以大力度折扣、買(mǎi)減、買(mǎi)送、買(mǎi)贈(zèng)等形式進(jìn)行，實(shí)實(shí)在在地讓利消費(fèi)者。加上實(shí)體店的應(yīng)季商品、最新款式、高端品牌、時(shí)尚潮牌全線(xiàn)參與，少了些噱頭，多了些實(shí)在，受到了消費(fèi)者的熱情歡迎。
“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”期間，136家實(shí)體零售企業(yè)、1.6萬(wàn)多家門(mén)店推出了前所未有的優(yōu)惠，不少“爆款價(jià)格”、新品價(jià)格令阿貓、阿狗電商平臺(tái)相形見(jiàn)絀，使電商所謂的“低價(jià)”原形畢露，一些忽悠的手段也越來(lái)越多暴露在公眾面前。實(shí)體零售的大膽比價(jià)，主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)，不僅在電商肆虐之下實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的激增，也有力地抗擊了電商沖擊，破除了電商低價(jià)的神話(huà)，加速了消費(fèi)者向?qū)嶓w店回流。
體驗(yàn)與互動(dòng)并舉——線(xiàn)下魅力吸引顧客回歸
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來(lái)截止多的實(shí)體零售企業(yè)及時(shí)調(diào)整與消費(fèi)者的溝通、交互方式，主動(dòng)放下身段、調(diào)低姿態(tài)，以更親民、更市場(chǎng)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)意布景、創(chuàng)新活動(dòng)帶給顧客愉悅心情、優(yōu)越體驗(yàn)，以此留住消費(fèi)者腳步。
當(dāng)打折讓利隨處可見(jiàn)時(shí)，新奇的體驗(yàn)、不一樣的感受，就會(huì)成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。
今年下半年，越來(lái)越多的創(chuàng)意文化活動(dòng)、“親子DIY”、“美食DIY”出現(xiàn)在實(shí)體店，“kiss大賽”、“人妖秀”、“洋模秀”、“Cosplay秀”等活動(dòng)報(bào)道不時(shí)見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)報(bào)端?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，清一色的人山人海、“手機(jī)叢林”，快樂(lè)、欣喜的場(chǎng)面使電商的文字+圖片的二維展示盡顯蒼白本色。濃烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍、新奇的快樂(lè)體驗(yàn)，引爆了人們蟄伏已久的消費(fèi)欲望，客流猛增、銷(xiāo)售激漲，讓越來(lái)越多的實(shí)體店經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)“冬季里的艷陽(yáng)天”。
通過(guò)微博、微信與顧客互動(dòng)也是線(xiàn)下零售打開(kāi) 營(yíng)銷(xiāo) 局面的有效方式之一，經(jīng)過(guò)數(shù)年精心營(yíng)運(yùn)，越來(lái)越多的實(shí)體店的營(yíng)運(yùn)能力有了較大的提升和突破，擁有數(shù)萬(wàn)乃至十幾萬(wàn)“粉絲”的“大號(hào)”非常常見(jiàn)，特價(jià)優(yōu)惠、創(chuàng)意活動(dòng)往往一經(jīng)發(fā)布就能引起大量圍觀。而餐飲、休閑、娛樂(lè)、兒童、美容美發(fā)、美體健身等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的集中加入更使電商望塵莫及，一些“試穿有禮”、“免費(fèi)試吃”的活動(dòng)往往能帶來(lái)爆棚的人氣，井噴的效果。
向線(xiàn)上、移動(dòng)端延伸拓展是實(shí)體零售 營(yíng)銷(xiāo) 近年表現(xiàn)出來(lái)的新特點(diǎn)，也是增強(qiáng)互動(dòng)和體驗(yàn)性、吸引年輕群體的有效手段。不少企業(yè)要么自建了電商平臺(tái)，要么與電商平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店、平臺(tái)、APP、微信的整合互動(dòng)，大量的互送優(yōu)惠券、體驗(yàn)券，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)推廣、攬客，移動(dòng)端的交流、互動(dòng)，使所謂的全渠道也好，O2O也罷，越來(lái)越真實(shí)、具體，娛樂(lè)性、社交性色彩越來(lái)越濃厚，當(dāng)然也受到了越來(lái)越多的“低頭族”的關(guān)注與參與。
服務(wù)加碼升級(jí)——實(shí)體店價(jià)值無(wú)可替代
近年來(lái)，實(shí)體零售企業(yè)不僅越來(lái)越會(huì)“過(guò)節(jié)”，“造節(jié)”的能力也越來(lái)越強(qiáng)。各種“店慶日”、“品牌日”、“VIP答謝日”都在或大或小的范圍內(nèi)做得風(fēng)生水起，各種“美食節(jié)”、“啤酒節(jié)”、“服飾節(jié)”、“化妝節(jié)”層出不窮，有的還一屆一屆地做得不亦樂(lè)乎。往往一家店“造節(jié)”，全城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，“小節(jié)”變“大節(jié)”，“虛節(jié)”變“實(shí)節(jié)”。越來(lái)越多的“節(jié)日”，使實(shí)體店始終處在快樂(lè)的節(jié)日氛圍之中。或許，這是顧客重新關(guān)注實(shí)體店、重回實(shí)體店消費(fèi)的一個(gè)重要原因。
“造節(jié)”成功，除了全方位大力度的折扣優(yōu)惠之外，“豪華服務(wù)”也是其備受矚目的重要原因。在一些大型的“節(jié)日”，很多商家都會(huì)推出專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，比如“免費(fèi)茶歇”、泊車(chē)免費(fèi)、專(zhuān)題講座等等，常常還伴有“送紅包”、免費(fèi)體驗(yàn)、試用等優(yōu)惠，這也是聚客擴(kuò)銷(xiāo)的重要手段。筆者服務(wù)的企業(yè)宜昌國(guó)貿(mào)大廈，VIP答謝會(huì)已做到第6屆，在整個(gè)鄂西區(qū)多地都有重大影響，引起了襄陽(yáng)、十堰、荊州、荊門(mén)等地同行的跟進(jìn)。在宜昌，每年國(guó)貿(mào)VIP答謝會(huì)的當(dāng)天，全市商家都開(kāi)展大促活動(dòng)，這個(gè)由企業(yè)“生造”的節(jié)日，已儼然變成了宜昌購(gòu)物狂歡節(jié)。
據(jù)老笑所知，每年的答謝會(huì)，宜昌國(guó)貿(mào)都會(huì)組織800多人的外援現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，安排數(shù)十種時(shí)令水果、精致糕點(diǎn)及茶飲待客，僅此兩項(xiàng)的開(kāi)支就超過(guò)50萬(wàn)元。
當(dāng)然，在 營(yíng)銷(xiāo) 中，商家也常常開(kāi)展一些貌似與銷(xiāo)售無(wú)直接關(guān)系的活動(dòng)，比如“微笑服務(wù)”、“技能比武”甚至是“才藝大賽”等活動(dòng)，在促進(jìn)員工自覺(jué)提升職業(yè)形象、專(zhuān)業(yè)技能、服務(wù)水平的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更加直觀地感受到企業(yè)的專(zhuān)業(yè)和熱情，從而增加對(duì)企業(yè)的信賴(lài)和信任。
老笑感覺(jué)，從亞馬遜、阿里、京東紛紛開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店可以看出，實(shí)體門(mén)店的地位和作用不可替代，實(shí)體零售的潛力、潛能遠(yuǎn)未全部發(fā)揮，電商的沖擊，固然給實(shí)體零售帶來(lái)了很大困難，但也激發(fā)了線(xiàn)下零售的競(jìng)爭(zhēng)斗志和創(chuàng)新熱情，刺激了線(xiàn)下企業(yè)重新聚焦商品經(jīng)營(yíng)和顧客服務(wù)，而只要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，大膽創(chuàng)新、大膽調(diào)整、大膽競(jìng)爭(zhēng)，在移動(dòng)時(shí)代，實(shí)體零售不僅可以創(chuàng)造更多的“暖冬”，也一定能夠迎來(lái)更持久的繁榮!
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