與電商相比，實體店成本頗高，但對極其需要服務體驗感的 奢侈品 而言，則是不會改變的機會。在金寶匯購物中心總經(jīng)理王恒達看來，標準化商品將逐步成為購物中心配角，強化體驗環(huán)節(jié)將成為品牌的主要方向。消費渠道、習慣與趨勢發(fā)生變化，購物中心更需要有集合的內容，不再只是簡單的品牌復制。相比于品牌或者業(yè)態(tài)組合，購物中心的服務元素是最難被復制的。
換代 標準化商品退潮
“1996年，我第一次在網(wǎng)上買東西。那是一個美國的簡易網(wǎng)站，商品信息并不很全，我用信用卡買了一套新款高爾夫球桿。經(jīng)歷了3個月時間，幾乎快被遺忘的時候，這套包裝很嚴密的球桿到了。”王恒達說道，買這套球桿的心情和感受到現(xiàn)在他都記得十分清楚。當時，電腦、網(wǎng)絡、信用卡等都沒有很普及，但是有敏銳商業(yè)嗅覺的人早已通過網(wǎng)絡捕捉到商機。
經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡購物也從商品稀缺時期的補充渠道變?yōu)橹匾闹髁飨M途徑。王恒達認為，這種變化直接造成實體店從主角變?yōu)榕浣牵瑥哪壳吧唐肥圪u角度來看，甚至已淪為電商的體驗輔助渠道。
在王恒達看來，化妝品、服裝等標準化商品會逐步從有場所優(yōu)勢的購物中心剔除，大賣場承擔消費者剛需類、部分標準化商品的售賣，購物中心需要做強體驗環(huán)節(jié)。任何一類品牌，尤其是 奢侈品 牌都不會愿意被電商反客為主，也不會甘心替電商做生意。已有很多化妝品品牌轉換了思路，在展示商品的同時增加了美容、護理等體驗環(huán)節(jié)，部分甚至會提出開辟一片區(qū)域為到店顧客做更多體驗。
體驗 破除同質競爭
購物中心對品牌體驗環(huán)節(jié)的多元組合可以破除千篇一律的品牌同質化競爭。在王恒達看來，未來購物中心的角逐將不會再是誰有了好品牌，其他購物中心立馬進行品牌店鋪復制。在順境的商業(yè)時期，商業(yè)競爭相對單一，不需要更多其他理念。不過，消費渠道、習慣與趨勢發(fā)生變化，購物中心更需要有集合的內容，不再只是簡單的品牌復制。相比于品牌或者業(yè)態(tài)組合，購物中心的服務元素是最難被復制的。
中國零售市場環(huán)境也讓品牌的心態(tài)發(fā)生變化。商業(yè)地產(chǎn)過量開發(fā)直接造成品牌稀缺的中國商業(yè)市場，為了拼搶資源，大量開發(fā)商不得不向品牌開出免租、提供裝修補貼等條約。也是這樣的市場環(huán)境讓 奢侈品 大牌在中國的生意變得很容易。王恒達表示，其實，運營方如果有好的商業(yè)基礎與氛圍，也可以強勢地與 奢侈品 牌談條件，不是總處于被動狀態(tài)。
在高端消費遭遇震蕩后， 奢侈品 牌擴張策略收縮，優(yōu)惠條件將不再是打動它們的最優(yōu)標準， 奢侈品 牌同樣也很看重商業(yè)團隊的運營實力，無論是順境還是逆境，品牌終需要賺錢，如果一家商場不能讓品牌有生意可做，結局可想而知。在 奢侈品 牌以及高端商業(yè)的深度調整期中，高端商業(yè)項目需要通過引入更多客流讓 奢侈品 牌看到變化，如果在商業(yè)動蕩期，沒有與時俱進的變化，優(yōu)質品牌的流失也會造成商場下一步調整的被動。
高端 距離感并不是好事
“高端商業(yè)做生意不能太一廂情愿，要順向發(fā)展，不能將消費者不買賬推托到是他們不懂行。”王恒達認為，順境時期，高端商場更關注核心消費客群，尤其是高級別會員。但在逆境階段，僅把握這部分客群并不夠，還需要增加高端商場的消費基數(shù)，讓更多潛力客群可以走進來，了解高端商業(yè)并不是他們想象得那么有距離感。
王恒達表示，高端商業(yè)給消費者帶來距離感不是好事，與其去冰冷地賣東西給他們不如用一個好故事感動他們，讓他們主動來接觸。消費者接觸的東西越來越多，商場也需要加入更多新鮮元素讓消費者感受到“逛”的樂趣。
實體店要縮短人與商品的距離。在與品牌的交流和日常巡場時，王恒達會經(jīng)常提醒品牌，如果門可以打開就不要關上，如果可以加大門的面積就不要做小。王恒達表示，消費者心中其實會有一個“門”的心理，門在那里會給他們距離感和很多不敢或者不愿進去的想法。
換代 標準化商品退潮
“1996年，我第一次在網(wǎng)上買東西。那是一個美國的簡易網(wǎng)站，商品信息并不很全，我用信用卡買了一套新款高爾夫球桿。經(jīng)歷了3個月時間，幾乎快被遺忘的時候，這套包裝很嚴密的球桿到了。”王恒達說道，買這套球桿的心情和感受到現(xiàn)在他都記得十分清楚。當時，電腦、網(wǎng)絡、信用卡等都沒有很普及，但是有敏銳商業(yè)嗅覺的人早已通過網(wǎng)絡捕捉到商機。
經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡購物也從商品稀缺時期的補充渠道變?yōu)橹匾闹髁飨M途徑。王恒達認為，這種變化直接造成實體店從主角變?yōu)榕浣牵瑥哪壳吧唐肥圪u角度來看，甚至已淪為電商的體驗輔助渠道。
在王恒達看來，化妝品、服裝等標準化商品會逐步從有場所優(yōu)勢的購物中心剔除，大賣場承擔消費者剛需類、部分標準化商品的售賣，購物中心需要做強體驗環(huán)節(jié)。任何一類品牌，尤其是 奢侈品 牌都不會愿意被電商反客為主，也不會甘心替電商做生意。已有很多化妝品品牌轉換了思路，在展示商品的同時增加了美容、護理等體驗環(huán)節(jié)，部分甚至會提出開辟一片區(qū)域為到店顧客做更多體驗。
體驗 破除同質競爭
購物中心對品牌體驗環(huán)節(jié)的多元組合可以破除千篇一律的品牌同質化競爭。在王恒達看來，未來購物中心的角逐將不會再是誰有了好品牌，其他購物中心立馬進行品牌店鋪復制。在順境的商業(yè)時期，商業(yè)競爭相對單一，不需要更多其他理念。不過，消費渠道、習慣與趨勢發(fā)生變化，購物中心更需要有集合的內容，不再只是簡單的品牌復制。相比于品牌或者業(yè)態(tài)組合，購物中心的服務元素是最難被復制的。
中國零售市場環(huán)境也讓品牌的心態(tài)發(fā)生變化。商業(yè)地產(chǎn)過量開發(fā)直接造成品牌稀缺的中國商業(yè)市場，為了拼搶資源，大量開發(fā)商不得不向品牌開出免租、提供裝修補貼等條約。也是這樣的市場環(huán)境讓 奢侈品 大牌在中國的生意變得很容易。王恒達表示，其實，運營方如果有好的商業(yè)基礎與氛圍，也可以強勢地與 奢侈品 牌談條件，不是總處于被動狀態(tài)。
在高端消費遭遇震蕩后， 奢侈品 牌擴張策略收縮，優(yōu)惠條件將不再是打動它們的最優(yōu)標準， 奢侈品 牌同樣也很看重商業(yè)團隊的運營實力，無論是順境還是逆境，品牌終需要賺錢，如果一家商場不能讓品牌有生意可做，結局可想而知。在 奢侈品 牌以及高端商業(yè)的深度調整期中，高端商業(yè)項目需要通過引入更多客流讓 奢侈品 牌看到變化，如果在商業(yè)動蕩期，沒有與時俱進的變化，優(yōu)質品牌的流失也會造成商場下一步調整的被動。
高端 距離感并不是好事
“高端商業(yè)做生意不能太一廂情愿，要順向發(fā)展，不能將消費者不買賬推托到是他們不懂行。”王恒達認為，順境時期，高端商場更關注核心消費客群，尤其是高級別會員。但在逆境階段，僅把握這部分客群并不夠，還需要增加高端商場的消費基數(shù)，讓更多潛力客群可以走進來，了解高端商業(yè)并不是他們想象得那么有距離感。
王恒達表示，高端商業(yè)給消費者帶來距離感不是好事，與其去冰冷地賣東西給他們不如用一個好故事感動他們，讓他們主動來接觸。消費者接觸的東西越來越多，商場也需要加入更多新鮮元素讓消費者感受到“逛”的樂趣。
實體店要縮短人與商品的距離。在與品牌的交流和日常巡場時，王恒達會經(jīng)常提醒品牌，如果門可以打開就不要關上，如果可以加大門的面積就不要做小。王恒達表示，消費者心中其實會有一個“門”的心理，門在那里會給他們距離感和很多不敢或者不愿進去的想法。
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本文來源： 奢侈品未來商機仍留給線下
