普洱市，地處云南南部，距離省會(huì)昆明400多公里，迄今沒(méi)通火車(chē)。2015年，普洱市人均GDP約為19830元，在云南16個(gè)地州市中排名倒數(shù)第二。
盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買(mǎi)力有限，但普洱市依然誕生了在整個(gè)云南市場(chǎng)都頗具影響力的化妝品連鎖機(jī)構(gòu)—— 小鴿尚品 。
創(chuàng)辦于2000年的 小鴿尚品 主營(yíng)進(jìn)口品，目前共有14家門(mén)店，其中直營(yíng)店10家，加盟店4家，2015年銷(xiāo)售額超4500萬(wàn)元。今年上半年，在未拓新店的情況下，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)30%。
護(hù)膚品不做促銷(xiāo)，提升業(yè)績(jī)依靠中島區(qū)
“選擇開(kāi)進(jìn)口品店，基本上就選擇了與高毛利絕緣。”普洱 小鴿尚品 連鎖機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)汪雪勇告訴品觀網(wǎng)(hzpgc.com)記者，目前進(jìn)口品在 小鴿尚品 占比超過(guò)70%，門(mén)店毛利不足30%。
汪雪勇說(shuō)，這種低毛利店鋪，如果想靠做大促拉動(dòng)業(yè)績(jī)無(wú)異于殺雞取卵。“大規(guī)模地做活動(dòng)不僅損傷店的形象，而且透支顧客的消費(fèi)力，不利于店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”
為了讓門(mén)店既能穩(wěn)健地發(fā)展，又具備較為充足的現(xiàn)金流， 小鴿尚品 堅(jiān)持不做護(hù)膚品促銷(xiāo)，而是不斷擴(kuò)大中島區(qū)，將其作為提升業(yè)績(jī)的主要發(fā)力點(diǎn)。
“中島區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)頻次高，最容易創(chuàng)造業(yè)績(jī)。”汪雪勇說(shuō)，目前 小鴿尚品 系統(tǒng)內(nèi)的門(mén)店，中島區(qū)創(chuàng)造的銷(xiāo)售額占到整個(gè)門(mén)店近40%比重，“未來(lái)會(huì)達(dá)到50%，甚至更高。”
那么，高產(chǎn)的中島區(qū)是如何打造的呢?
汪雪勇說(shuō)，一是在引進(jìn)貨品上下功夫，二是在產(chǎn)品定價(jià)上花心思。
小鴿尚品 昆明公司市場(chǎng)部經(jīng)理陳斌稱(chēng)， 小鴿尚品 中島區(qū)品類(lèi)和產(chǎn)品的選擇主要遵循以下原則：一、必須是最受當(dāng)下年輕人喜歡的產(chǎn)品;二、產(chǎn)品必須是正規(guī)渠道引進(jìn)，且具備相關(guān)資質(zhì)證明;三、產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，具備較高的美譽(yù)度。
記者在 小鴿尚品 沃爾瑪?shù)昕吹?，其中島區(qū)陳列的品牌有美迪惠爾、萊妃爾、得鮮、森田藥妝、花王、LG倍瑞傲、貝德瑪?shù)?，品?lèi)涵蓋面膜、卸妝水、洗護(hù)、牙膏、衛(wèi)生巾、果蔬清洗劑等。
“像美迪惠爾、麗得姿、花王這樣知名度較高的品牌，點(diǎn)單率很高，我們店員都不用刻意推。”汪雪勇說(shuō)，雖然這些品牌自然銷(xiāo)售表現(xiàn)還不錯(cuò)，但要進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)還得靠?jī)r(jià)格上的微調(diào)。
據(jù)了解，非活動(dòng)期間， 小鴿尚品 所有產(chǎn)品零售價(jià)與品牌的天貓旗艦店同價(jià);活動(dòng)期間，門(mén)店大部分產(chǎn)品價(jià)格會(huì)與線(xiàn)上同步，部分產(chǎn)品價(jià)格低于線(xiàn)上。
以美迪惠爾為例， 小鴿尚品 曾以該品牌的水潤(rùn)系列做過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)該系列官網(wǎng)售價(jià)是108元/盒， 小鴿尚品 售價(jià)是99元。“活動(dòng)期間，最高銷(xiāo)量達(dá)到50盒一天。”
不過(guò)，汪雪勇坦言，這種降價(jià)的活動(dòng)方案雖提升了銷(xiāo)量，但不能長(zhǎng)做?，F(xiàn)在 小鴿尚品 中島區(qū)做活動(dòng)主要以滿(mǎn)贈(zèng)和買(mǎi)送為主，不同品牌換著做，活動(dòng)周期都比較短。
汪雪勇透露，目前美迪惠爾、麗得姿、得鮮、泉潤(rùn)這4個(gè)品牌為中島區(qū)貢獻(xiàn)了過(guò)半的業(yè)績(jī)。與以往的門(mén)店大促相比，靠中島區(qū)提升業(yè)績(jī)的活動(dòng)方案讓門(mén)店的利潤(rùn)至少增加了50%。
有效會(huì)員超30萬(wàn)個(gè)，高黏性的門(mén)店這樣打造
目前， 小鴿尚品 的14家門(mén)店，主要分布在普洱和西雙版納兩個(gè)地州市。汪雪勇說(shuō)，按照2個(gè)月消費(fèi)一次即為有效會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)算， 小鴿尚品 目前的有效會(huì)員超過(guò)30萬(wàn)個(gè)。
汪雪勇告訴記者，在普洱、西雙版納這樣比較偏遠(yuǎn)、流動(dòng)人口較少的地區(qū)，客情關(guān)系的好壞某種程度上直接決定了一家門(mén)店的境遇甚至生死。
“ 小鴿尚品 能有今天的成績(jī)，堅(jiān)持走品牌化路線(xiàn)固然關(guān)鍵，但更為重要的是，我們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中一直在完善和提升會(huì)員管理，給到她們實(shí)實(shí)在在的回饋。”汪雪勇坦誠(chéng)，30多萬(wàn)個(gè)忠實(shí)會(huì)員是 小鴿尚品 經(jīng)營(yíng)多年來(lái)最寶貴的資產(chǎn)。
記者了解到，顧客在 小鴿尚品 門(mén)店只要消費(fèi)即可成為會(huì)員。生日會(huì)獲得生日禮包，平時(shí)消費(fèi)可獲得會(huì)員積分，積滿(mǎn)1000分，即可兌換100元的產(chǎn)品。一次性消費(fèi)滿(mǎn)3800元獲得打折卡。擁有此卡，終身可享受9折優(yōu)惠購(gòu)物。
“其實(shí)，這種會(huì)員管理方法并不新鮮，當(dāng)?shù)赝幸捕荚谟谩?rdquo;汪雪勇說(shuō)，與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制度化管理相比，他發(fā)現(xiàn)人性化的情感管理更能為門(mén)店帶來(lái)人氣。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓客人跟我們店員成為朋友，讓銷(xiāo)售在他們?nèi)粘＝涣髦凶匀欢坏匕l(fā)生。”
基于這種理念， 小鴿尚品 鼓勵(lì)店員與顧客互加微信，在日常生活中多交流互動(dòng)。“曾經(jīng)有會(huì)員生病住院，我知道后，就派店員下班后提著水果去醫(yī)院探望。有的會(huì)員家里辦喜事，我們門(mén)店也會(huì)隨份子。” 小鴿尚品 沃爾瑪?shù)甑觊L(zhǎng)楊洋(化名)告訴記者。
為了方便會(huì)員了解門(mén)店動(dòng)態(tài)，給予會(huì)員力所能及的幫助， 小鴿尚品 每個(gè)門(mén)店都建了一個(gè)顧客交流群。店員每天在群里推送門(mén)店新品及活動(dòng)政策等資訊。為了不引起顧客反感， 小鴿尚品 規(guī)定，每個(gè)群的群主每天推送的信息不能超過(guò)3條，超過(guò)了就罰款。
此外，為了不斷加強(qiáng)會(huì)員與門(mén)店的之間的黏性， 小鴿尚品 還不定期在顧客群里發(fā)放“福利”。“福利”包括特價(jià)產(chǎn)品、產(chǎn)品免費(fèi)領(lǐng)、微信紅包。
汪雪勇稱(chēng)，每批特價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格都比同期線(xiàn)上和門(mén)店低，篩選的大多是某個(gè)品牌的黃金單品。數(shù)量大概在20個(gè)左右。“既然想回饋顧客，就要給他們最想要的產(chǎn)品。”汪雪勇稱(chēng)，門(mén)店給予顧客的這些饋贈(zèng)，顧客最終都加倍回報(bào)給了門(mén)店。
“我們前陣子在群里贈(zèng)送了15支某品牌的身體乳，結(jié)果領(lǐng)贈(zèng)品的15個(gè)顧客當(dāng)中，有12人回店里消費(fèi)了。”汪雪勇說(shuō)，做生意一定要實(shí)心實(shí)意，相信人性本善。“人并不是生來(lái)就喜歡占便宜的，你要相信，大部分顧客在你這里免費(fèi)領(lǐng)了2次產(chǎn)品一定會(huì)不好意思，第三次她肯定會(huì)消費(fèi)。”
楊洋說(shuō)，汪雪勇和 小鴿尚品 的店長(zhǎng)們逢年過(guò)節(jié)就會(huì)在顧客群里發(fā)紅包，“有時(shí)候推送的信息顧客沒(méi)有反應(yīng)，我們也會(huì)發(fā)紅包。”楊洋說(shuō)，顧客比較喜歡這種互動(dòng)方式。
在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的同時(shí)， 小鴿尚品 也在嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售。汪雪勇透露， 小鴿尚品 的線(xiàn)上商城雖處于試水階段，但每個(gè)月有十幾萬(wàn)的流水。接下來(lái)公司會(huì)不斷加大線(xiàn)上的投入。目前正在籌建物流團(tuán)隊(duì)，并為快遞員設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的標(biāo)有 小鴿尚品 的工作服。
盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買(mǎi)力有限，但普洱市依然誕生了在整個(gè)云南市場(chǎng)都頗具影響力的化妝品連鎖機(jī)構(gòu)—— 小鴿尚品 。
創(chuàng)辦于2000年的 小鴿尚品 主營(yíng)進(jìn)口品，目前共有14家門(mén)店，其中直營(yíng)店10家，加盟店4家，2015年銷(xiāo)售額超4500萬(wàn)元。今年上半年，在未拓新店的情況下，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)30%。
護(hù)膚品不做促銷(xiāo)，提升業(yè)績(jī)依靠中島區(qū)
“選擇開(kāi)進(jìn)口品店，基本上就選擇了與高毛利絕緣。”普洱 小鴿尚品 連鎖機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)汪雪勇告訴品觀網(wǎng)(hzpgc.com)記者，目前進(jìn)口品在 小鴿尚品 占比超過(guò)70%，門(mén)店毛利不足30%。
汪雪勇說(shuō)，這種低毛利店鋪，如果想靠做大促拉動(dòng)業(yè)績(jī)無(wú)異于殺雞取卵。“大規(guī)模地做活動(dòng)不僅損傷店的形象，而且透支顧客的消費(fèi)力，不利于店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”
為了讓門(mén)店既能穩(wěn)健地發(fā)展，又具備較為充足的現(xiàn)金流， 小鴿尚品 堅(jiān)持不做護(hù)膚品促銷(xiāo)，而是不斷擴(kuò)大中島區(qū)，將其作為提升業(yè)績(jī)的主要發(fā)力點(diǎn)。
“中島區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)頻次高，最容易創(chuàng)造業(yè)績(jī)。”汪雪勇說(shuō)，目前 小鴿尚品 系統(tǒng)內(nèi)的門(mén)店，中島區(qū)創(chuàng)造的銷(xiāo)售額占到整個(gè)門(mén)店近40%比重，“未來(lái)會(huì)達(dá)到50%，甚至更高。”
那么，高產(chǎn)的中島區(qū)是如何打造的呢?
汪雪勇說(shuō)，一是在引進(jìn)貨品上下功夫，二是在產(chǎn)品定價(jià)上花心思。
小鴿尚品 昆明公司市場(chǎng)部經(jīng)理陳斌稱(chēng)， 小鴿尚品 中島區(qū)品類(lèi)和產(chǎn)品的選擇主要遵循以下原則：一、必須是最受當(dāng)下年輕人喜歡的產(chǎn)品;二、產(chǎn)品必須是正規(guī)渠道引進(jìn)，且具備相關(guān)資質(zhì)證明;三、產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，具備較高的美譽(yù)度。
記者在 小鴿尚品 沃爾瑪?shù)昕吹?，其中島區(qū)陳列的品牌有美迪惠爾、萊妃爾、得鮮、森田藥妝、花王、LG倍瑞傲、貝德瑪?shù)?，品?lèi)涵蓋面膜、卸妝水、洗護(hù)、牙膏、衛(wèi)生巾、果蔬清洗劑等。
“像美迪惠爾、麗得姿、花王這樣知名度較高的品牌，點(diǎn)單率很高，我們店員都不用刻意推。”汪雪勇說(shuō)，雖然這些品牌自然銷(xiāo)售表現(xiàn)還不錯(cuò)，但要進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)還得靠?jī)r(jià)格上的微調(diào)。
據(jù)了解，非活動(dòng)期間， 小鴿尚品 所有產(chǎn)品零售價(jià)與品牌的天貓旗艦店同價(jià);活動(dòng)期間，門(mén)店大部分產(chǎn)品價(jià)格會(huì)與線(xiàn)上同步，部分產(chǎn)品價(jià)格低于線(xiàn)上。
以美迪惠爾為例， 小鴿尚品 曾以該品牌的水潤(rùn)系列做過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)該系列官網(wǎng)售價(jià)是108元/盒， 小鴿尚品 售價(jià)是99元。“活動(dòng)期間，最高銷(xiāo)量達(dá)到50盒一天。”
不過(guò)，汪雪勇坦言，這種降價(jià)的活動(dòng)方案雖提升了銷(xiāo)量，但不能長(zhǎng)做?，F(xiàn)在 小鴿尚品 中島區(qū)做活動(dòng)主要以滿(mǎn)贈(zèng)和買(mǎi)送為主，不同品牌換著做，活動(dòng)周期都比較短。
汪雪勇透露，目前美迪惠爾、麗得姿、得鮮、泉潤(rùn)這4個(gè)品牌為中島區(qū)貢獻(xiàn)了過(guò)半的業(yè)績(jī)。與以往的門(mén)店大促相比，靠中島區(qū)提升業(yè)績(jī)的活動(dòng)方案讓門(mén)店的利潤(rùn)至少增加了50%。
有效會(huì)員超30萬(wàn)個(gè)，高黏性的門(mén)店這樣打造
目前， 小鴿尚品 的14家門(mén)店，主要分布在普洱和西雙版納兩個(gè)地州市。汪雪勇說(shuō)，按照2個(gè)月消費(fèi)一次即為有效會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)算， 小鴿尚品 目前的有效會(huì)員超過(guò)30萬(wàn)個(gè)。
汪雪勇告訴記者，在普洱、西雙版納這樣比較偏遠(yuǎn)、流動(dòng)人口較少的地區(qū)，客情關(guān)系的好壞某種程度上直接決定了一家門(mén)店的境遇甚至生死。
“ 小鴿尚品 能有今天的成績(jī)，堅(jiān)持走品牌化路線(xiàn)固然關(guān)鍵，但更為重要的是，我們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中一直在完善和提升會(huì)員管理，給到她們實(shí)實(shí)在在的回饋。”汪雪勇坦誠(chéng)，30多萬(wàn)個(gè)忠實(shí)會(huì)員是 小鴿尚品 經(jīng)營(yíng)多年來(lái)最寶貴的資產(chǎn)。
記者了解到，顧客在 小鴿尚品 門(mén)店只要消費(fèi)即可成為會(huì)員。生日會(huì)獲得生日禮包，平時(shí)消費(fèi)可獲得會(huì)員積分，積滿(mǎn)1000分，即可兌換100元的產(chǎn)品。一次性消費(fèi)滿(mǎn)3800元獲得打折卡。擁有此卡，終身可享受9折優(yōu)惠購(gòu)物。
“其實(shí)，這種會(huì)員管理方法并不新鮮，當(dāng)?shù)赝幸捕荚谟谩?rdquo;汪雪勇說(shuō)，與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制度化管理相比，他發(fā)現(xiàn)人性化的情感管理更能為門(mén)店帶來(lái)人氣。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓客人跟我們店員成為朋友，讓銷(xiāo)售在他們?nèi)粘＝涣髦凶匀欢坏匕l(fā)生。”
基于這種理念， 小鴿尚品 鼓勵(lì)店員與顧客互加微信，在日常生活中多交流互動(dòng)。“曾經(jīng)有會(huì)員生病住院，我知道后，就派店員下班后提著水果去醫(yī)院探望。有的會(huì)員家里辦喜事，我們門(mén)店也會(huì)隨份子。” 小鴿尚品 沃爾瑪?shù)甑觊L(zhǎng)楊洋(化名)告訴記者。
為了方便會(huì)員了解門(mén)店動(dòng)態(tài)，給予會(huì)員力所能及的幫助， 小鴿尚品 每個(gè)門(mén)店都建了一個(gè)顧客交流群。店員每天在群里推送門(mén)店新品及活動(dòng)政策等資訊。為了不引起顧客反感， 小鴿尚品 規(guī)定，每個(gè)群的群主每天推送的信息不能超過(guò)3條，超過(guò)了就罰款。
此外，為了不斷加強(qiáng)會(huì)員與門(mén)店的之間的黏性， 小鴿尚品 還不定期在顧客群里發(fā)放“福利”。“福利”包括特價(jià)產(chǎn)品、產(chǎn)品免費(fèi)領(lǐng)、微信紅包。
汪雪勇稱(chēng)，每批特價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格都比同期線(xiàn)上和門(mén)店低，篩選的大多是某個(gè)品牌的黃金單品。數(shù)量大概在20個(gè)左右。“既然想回饋顧客，就要給他們最想要的產(chǎn)品。”汪雪勇稱(chēng)，門(mén)店給予顧客的這些饋贈(zèng)，顧客最終都加倍回報(bào)給了門(mén)店。
“我們前陣子在群里贈(zèng)送了15支某品牌的身體乳，結(jié)果領(lǐng)贈(zèng)品的15個(gè)顧客當(dāng)中，有12人回店里消費(fèi)了。”汪雪勇說(shuō)，做生意一定要實(shí)心實(shí)意，相信人性本善。“人并不是生來(lái)就喜歡占便宜的，你要相信，大部分顧客在你這里免費(fèi)領(lǐng)了2次產(chǎn)品一定會(huì)不好意思，第三次她肯定會(huì)消費(fèi)。”
楊洋說(shuō)，汪雪勇和 小鴿尚品 的店長(zhǎng)們逢年過(guò)節(jié)就會(huì)在顧客群里發(fā)紅包，“有時(shí)候推送的信息顧客沒(méi)有反應(yīng)，我們也會(huì)發(fā)紅包。”楊洋說(shuō)，顧客比較喜歡這種互動(dòng)方式。
在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的同時(shí)， 小鴿尚品 也在嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售。汪雪勇透露， 小鴿尚品 的線(xiàn)上商城雖處于試水階段，但每個(gè)月有十幾萬(wàn)的流水。接下來(lái)公司會(huì)不斷加大線(xiàn)上的投入。目前正在籌建物流團(tuán)隊(duì)，并為快遞員設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的標(biāo)有 小鴿尚品 的工作服。
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