3月12日 李寧 在《對(duì)話》欄目首度回應(yīng)“ 李寧 下滑”的問(wèn)題，稱業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)楣驹谧鲛D(zhuǎn)型和調(diào)整。實(shí)際上，從2010年開始，因戰(zhàn)略失誤和行業(yè)低迷， 李寧 品牌就開始走下坡路。2012-2014財(cái)年， 李寧 公司連續(xù)三年出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。

在此期間，大量庫(kù)存、高管離職、股價(jià)暴跌也讓 李寧 雪上加霜。2015年， 李寧 為拯救品牌回歸公司，通過(guò)股東注資、渠道調(diào)整、品牌重新定位等舉措，結(jié)束了公司連續(xù)三年的虧損局面，在2015年首次實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

產(chǎn)品動(dòng)蕩期

2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯(cuò)估了奧運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，在2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫(kù)存積壓，再加上 李寧 公司轉(zhuǎn)型失敗，品牌定位一直搖擺不定，2012年 李寧 公司上市八年來(lái)首次出現(xiàn)虧損近20億元，從此 李寧 公司開始走入困局。

在成本上升、原材料價(jià)格上漲的背景下，2010年6月底， 李寧 公司為迎合年輕消費(fèi)者并打造國(guó)際化形象，開始嘗試戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拋棄“一切皆有可能”的原有口號(hào)，推出“Make the Change”這一新口號(hào)。同時(shí)，為走國(guó)際化高端路線 李寧 開始提價(jià)，服裝產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消失，大眾市場(chǎng)份額急劇減少。新產(chǎn)品不斷問(wèn)世卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，老標(biāo)的商品成為過(guò)時(shí)產(chǎn)品不再有吸引力，這讓 李寧 的庫(kù)存積壓越來(lái)越嚴(yán)重。

除此之外， 李寧 多年粗放式擴(kuò)張也帶來(lái)眾多問(wèn)題。有數(shù)據(jù)顯示，2010年， 李寧 的銷售規(guī)模從2008年的67億元漲到了95億元，漲幅高達(dá)42%； 李寧 門店數(shù)量也從2008年的6245家增長(zhǎng)到8255家，漲幅超過(guò)32%。“直營(yíng)門店+加盟門店”的渠道布局，讓 李寧 在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)，但也帶來(lái)遠(yuǎn)離消費(fèi)者、無(wú)法感知市場(chǎng)的弊端，多年的粗放式擴(kuò)張也讓 李寧 失去了投資者的支持，高盛退出，高管出走，大幅裁員接連發(fā)生。

品牌定位回歸

為拯救公司， 李寧 頻繁出現(xiàn)在各種賽事活動(dòng)和媒體訪談中，并與京東、小米等開始合作。2015年， 李寧 的品牌口號(hào)也改回了2010年的“一切皆有可能”。通過(guò)股東注資、渠道調(diào)整、品牌重新定位等舉措慢慢找回 李寧 在消費(fèi)者心中的地位。

隨著人們生活水平的日益提高，人們?cè)跍仫柕靡詽M足后，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)以及帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)，正在成為消費(fèi)者首選的條件。對(duì)此， 李寧 在《對(duì)話》欄目中稱：“品牌包括質(zhì)量，也包括產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)將技術(shù)、科技、材料，甚至是人內(nèi)心需求的趨勢(shì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)融入到產(chǎn)品中。”

“消費(fèi)本身就是一種體驗(yàn)，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)，才能獲取與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，從而讓消費(fèi)者的注意力集中在品牌上。” 李寧 稱要靠產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行交流。如今，品牌已經(jīng)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，像 李寧 這樣的民族品牌正在獲得消費(fèi)者的更多關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士稱，2014年下半年，全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，國(guó)家政策的扶持為體育用品行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境，大環(huán)境的改變讓國(guó)內(nèi)體育品牌有所緩和。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)體育的熱情也開始提高，帶動(dòng)了體育用品的消費(fèi)，也讓各大體育品牌從去庫(kù)存化的泥沼中走出來(lái)。

同時(shí)，企業(yè)會(huì)用鋪天蓋地的廣告，重金聘請(qǐng)明星代言進(jìn)行品牌建設(shè)并打造屬于自己的品牌特色，以此增加自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼。2012年，頂著巨虧的財(cái)務(wù)壓力， 李寧 簽約了NBA籃球巨星德維恩·韋德，以20億元的天價(jià)買斷CBA聯(lián)賽五年的贊助權(quán)。

品牌的影響力已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物導(dǎo)向，優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力，質(zhì)量和價(jià)格是硬實(shí)力。品牌已經(jīng)成為質(zhì)量和價(jià)格之外新的影響因素，甚至?xí)糯筚|(zhì)量和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響。因?yàn)槠放茙в泄适潞颓楦?，甚至?xí)a(chǎn)生一些非理性因素，讓消費(fèi)者產(chǎn)生感情訴求，促使消費(fèi)者愿意為品牌付出更多。 ”

商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人們的生活，也改變了消費(fèi)理念。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，用戶的消費(fèi)行為往往基于體驗(yàn)和場(chǎng)景，而不再是孤立的決策。” 李寧 曾表示，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代，要以“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”為核心重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)歷2015年的轉(zhuǎn)型后， 李寧 將戰(zhàn)略方向由傳統(tǒng)體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，推進(jìn)“ 李寧 式品牌體驗(yàn)”新商業(yè)模式， 李寧 已經(jīng)在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作上不斷進(jìn)行新的布局。

2015年， 李寧 公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技發(fā)布“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋，打造“專業(yè)裝備+智能硬件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)分析分享”等四維一體的立體智能平臺(tái)，為消費(fèi)者提供多元化的跑步體驗(yàn)。

同時(shí)， 李寧 公司也與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫(kù)存及運(yùn)營(yíng)效率。在去年12月京東超級(jí)品牌日上， 李寧 旗下各類商品全天銷售額達(dá)到了2016年“6·18”當(dāng)天的12.4倍。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，依托新的渠道， 李寧 正在調(diào)動(dòng)更多的可能性。

互聯(lián)網(wǎng)讓品牌的影響力不斷擴(kuò)大，品牌背后的故事會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，人們?cè)敢鉃楣适庐a(chǎn)生情感，并為此付出更高的價(jià)格和更多的時(shí)間。楊大筠稱：“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者把購(gòu)物本身當(dāng)成娛樂(lè)，互聯(lián)網(wǎng)則讓消費(fèi)者與品牌的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者變成品牌的粉絲。這種粉絲經(jīng)濟(jì)是一種娛樂(lè)購(gòu)物，消費(fèi)者把購(gòu)物當(dāng)成娛樂(lè)成為第一訴求，而購(gòu)物本身成為第二訴求。”

這種粉絲經(jīng)濟(jì)，讓品牌和消費(fèi)者變得更加親密，品牌運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成真實(shí)消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求開始下降，回歸性價(jià)比，楊大筠稱：“但現(xiàn)在的性價(jià)比和以往不同，是在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，品牌和消費(fèi)者之間信任度決定了消費(fèi)者是否愿意為產(chǎn)品付錢。”

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本文來(lái)源： “李寧”救贖之路