過(guò)去三年奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最差的奢侈品集團(tuán) Prada SpA （1913.HK）普拉達(dá)集團(tuán)虛高的股價(jià)在過(guò)去一個(gè)月暴跌近20%后，UBS AG (UBSN.VX)瑞銀6月15日的報(bào)告再次給予其沉重一擊。

瑞銀在報(bào)告中指出，意大利集團(tuán)股價(jià)自低位拉升，主要受中國(guó)奢侈品市場(chǎng)回暖刺激，不過(guò)，該行認(rèn)為，普拉達(dá)集團(tuán)的基本面并不能支持其目前的股價(jià)，因此維持其“出售”評(píng)級(jí)，唯將目標(biāo)價(jià)由19.5港元上調(diào)至20港元，相當(dāng)于24倍市盈率。

對(duì)于此前普拉達(dá)集團(tuán)號(hào)稱的數(shù)碼化及改善產(chǎn)品、門店概念，瑞銀表示現(xiàn)時(shí)要收到成效言之過(guò)早，且面對(duì)其市場(chǎng)最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci古馳的強(qiáng)勁復(fù)蘇和競(jìng)爭(zhēng)，普拉達(dá)集團(tuán)的市占率有持續(xù)下行風(fēng)險(xiǎn)，因此該行下調(diào)普拉達(dá)集團(tuán)2016財(cái)年息稅前溢利預(yù)測(cè)2%，預(yù)計(jì)有1.5%的可比增幅。

由于奢侈品市場(chǎng)衰退以及自身低迷的業(yè)績(jī)，自2015年6月，普拉達(dá)集團(tuán)一直在39.5港元發(fā)行價(jià)下掙扎，2016年初更是跌破20港元的心理價(jià)位和投行最低目標(biāo)價(jià)。

2016年下半年，歐洲多個(gè)國(guó)家的恐襲以及人民貶值的影響，中國(guó)奢侈市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)烈反彈跡象，受此刺激，奢侈品行業(yè)公司普遍有回暖表現(xiàn)，普拉達(dá)集團(tuán)股價(jià)亦在8月底開始借勢(shì)反彈，即使在4月12日發(fā)布糟糕的年度業(yè)績(jī)后股價(jià)仍持續(xù)上漲，至4月底非常接近發(fā)行價(jià)，不過(guò)最終在發(fā)行價(jià)門檻前一瀉千里。

對(duì)于過(guò)去近一年普拉達(dá)集團(tuán)股價(jià)借助個(gè)別券商唱好、歐行降息、券商上調(diào)意大利奢侈品行業(yè)幾波上漲行情，瑞銀及時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency一直均有警告——普拉達(dá)集團(tuán)的基本面根本無(wú)法支撐其上行趨勢(shì)。

No Agency創(chuàng)始人唐小唐此前一直表示，對(duì)于最重要的中國(guó)消費(fèi)者， Prada 缺乏上市之初“殺手包”這樣的“爆款”產(chǎn)品，除此之外，其針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)亦缺少“高營(yíng)銷、高回報(bào)”的策略，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)舉辦時(shí)裝秀、大型展覽、明星代言的市場(chǎng)活動(dòng)， Prada 毫無(wú)存在感。

普拉達(dá)集團(tuán)銷售曾短暫超越Gucci 古馳品牌晉升為意大利第一大傳統(tǒng)奢侈品公司（圖片：No Agency）
Prada 家族傳人Miuccia Prada Bianchi 和丈夫Patrizio Bertelli 在1970年代末復(fù)興家族品牌，2011年二人共同創(chuàng)建的集團(tuán)登陸香港聯(lián)交所達(dá)到品牌巔峰。

不過(guò)，隨后該集團(tuán)即被曝出上市9個(gè)月內(nèi)，三分之一高管出走，近年來(lái)市場(chǎng)亦屢屢傳出對(duì)Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada 夫婦管理作風(fēng)的質(zhì)疑，1949年出生的Miuccia Prada 和1946年出生的Patrizio Bertelli 今年分別68歲和71歲，二人常年是奢侈品行業(yè)最高齡的首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)組合，直到2016年初Chanel SA香奈兒首席執(zhí)行官M(fèi)aureen Chiquet被炒，普拉達(dá)集團(tuán)的“最老組合”才被香奈兒取代。

在Gucci古馳啟用年輕設(shè)計(jì)師Alessandro Michele 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)后，該品牌的轉(zhuǎn)變被認(rèn)為是奢侈品行業(yè)的楷模，最近幾個(gè)季度Gucci 古馳的業(yè)績(jī)亦被稱為“不可能的奇跡”。作為同屬意大利的品牌，普拉達(dá)集團(tuán)的“最老組合”自然被拿來(lái)和Gucci 古馳的Marco Bizzarri & Alessandro Michele “高矮二人組”對(duì)比，不少行業(yè)分析認(rèn)為，普拉達(dá)集團(tuán)應(yīng)該效仿Gucci古馳，盡早更換核心管理層。

無(wú)論是行業(yè)分析師將Gucci古馳和普拉達(dá)集團(tuán)對(duì)比，還是瑞銀最新的報(bào)告認(rèn)為Gucci古馳將會(huì)壓縮普拉達(dá)集團(tuán)的空間，均因?yàn)樵诠_市場(chǎng)，Gucci古馳和普拉達(dá)集團(tuán)規(guī)模最為接近，而意大利品牌一直避諱登陸公開市場(chǎng)。

Gucci古馳曾經(jīng)歷低迷的2014和2015兩年，這也讓普拉達(dá)集團(tuán)的凈銷售一度超越Gucci古馳品牌，在2014財(cái)年以1600萬(wàn)歐元的微弱優(yōu)勢(shì)晉升為意大利一大傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)。

不過(guò)，在2014年底、2015年初Gucci 古馳更換兩位核心管理層后，Gucci 古馳和普拉達(dá)集團(tuán)的表現(xiàn)則背道而馳：2015財(cái)年當(dāng)年Gucci古馳恢復(fù)增長(zhǎng)，而普拉達(dá)集團(tuán)則錄得近雙位數(shù)的可比銷售大跌，2016財(cái)年，Gucci 古馳成為傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最好的品牌，而普拉達(dá)集團(tuán)則是表現(xiàn)最差的那一個(gè)，集團(tuán)固定匯率銷售跌幅9.0%， Prada 品牌固定匯率跌幅10.3%。

2016財(cái)年，Gucci馳品牌銷售額43.78億歐元，普拉達(dá)集團(tuán)僅有31.39億歐元，兩年間逆轉(zhuǎn)達(dá)12.5億歐元！

Gucci古馳母公司Kering SA (KER.PA) 開云集團(tuán)總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus在集團(tuán)4月底的一季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，軟奢市場(chǎng)已經(jīng)明顯改善，但并非所有品牌都有所好轉(zhuǎn)，因此對(duì)大型品牌來(lái)說(shuō)現(xiàn)在就是奪取中國(guó)消費(fèi)者和成熟市場(chǎng)本地顧客份額的機(jī)會(huì)。5月底出席金融時(shí)報(bào)于葡萄牙里斯本舉辦的行業(yè)峰會(huì)上重申財(cái)報(bào)會(huì)上的觀點(diǎn)，認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)變得更加困難，加之經(jīng)濟(jì)放緩，市場(chǎng)份額的奪取將更多地依靠相互廝殺的競(jìng)爭(zhēng)，而不是伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的集體自然增長(zhǎng)。
相較于Gucci古馳的務(wù)實(shí)態(tài)度、行政效率、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，普拉達(dá)集團(tuán)在財(cái)報(bào)中的三點(diǎn)展望中的兩點(diǎn)都未有審時(shí)度勢(shì)能力。

在4月底的財(cái)報(bào)中，普拉達(dá)集團(tuán)表示公司將“秉承其獨(dú)特傳統(tǒng)及創(chuàng)造力繼續(xù)打造無(wú)以倫比的創(chuàng)新和質(zhì)量”、“利用網(wǎng)上形象的提升及店內(nèi)數(shù)碼環(huán)境提升全方位體驗(yàn)”，不過(guò)，該集團(tuán)的核心皮具產(chǎn)品推新能力一直飽受詬病，而能推出爆款新品的能力則更是極度缺乏，另外，在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上亦一直流傳有 Prada 普拉達(dá)品牌質(zhì)量差的“段子”；至于網(wǎng)上形象和銷售，該集團(tuán)2016年批發(fā)占比16.1%，而網(wǎng)上業(yè)務(wù)大部分為批發(fā)業(yè)務(wù)且占批發(fā)業(yè)務(wù)有限，即使是其網(wǎng)上業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)該集團(tuán)的貢獻(xiàn)亦相當(dāng)有限，且當(dāng)前零售業(yè)的網(wǎng)上增長(zhǎng)通常都是以犧牲實(shí)體店的能力置換而來(lái)。

普拉達(dá)集團(tuán)年報(bào)中的精簡(jiǎn)成本架構(gòu)可能是該集團(tuán)目前唯一能夠有效轉(zhuǎn)化的，不過(guò)，這對(duì)集團(tuán)的銷售能力同樣可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

No Agency創(chuàng)始人唐小唐表示，對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，其最具價(jià)值的即為品牌，相較Louis Vuitton路易威登、Gucci古馳、Hermes愛(ài)馬仕， Prada 普拉達(dá)品牌本身價(jià)值較低，而過(guò)去三年的低迷業(yè)績(jī)亦更加會(huì)削減其品牌價(jià)值和商譽(yù)，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是 Prada 不值它的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)”。

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