在理解營(yíng)銷(xiāo)策略如何帶來(lái)銷(xiāo)售方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一直面臨著重重壓力，根據(jù)2013年1月MarketingSherpa的調(diào)研發(fā)現(xiàn)28%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員表示評(píng)估跨渠道的歸因模型是他們2013年的重要分析目標(biāo)。但是，目前多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員仍然只將注意力放在最后一次點(diǎn)擊上面，忽視了其它營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)購(gòu)買(mǎi)做出的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)多渠道歸因，確實(shí)面臨著方方面面的挑戰(zhàn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)多渠道歸因面臨的2個(gè)挑戰(zhàn)

　　當(dāng)筆者起初開(kāi)始從事直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，渠道歸因還不是那些復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員主要是做兩種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)，一種是大眾營(yíng)銷(xiāo)，如廣播、電視、雜志、報(bào)紙等。另一種是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，如個(gè)人售賣(mài)、電話營(yíng)銷(xiāo)、直郵等。當(dāng)需要增加一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，通過(guò)制定一些計(jì)劃，決定正確的組合營(yíng)銷(xiāo)方式。之后，品牌印象變成衡量營(yíng)銷(xiāo)和廣告成功的一個(gè)重要的方法，品牌在用戶中的曝光次數(shù)，被列入驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化成功以及評(píng)估渠道營(yíng)銷(xiāo)效果的方法之一。而今天，事情變得非常不同，對(duì)于跨渠道的組合以及多渠道效果評(píng)估等已經(jīng)變成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常工作。

　　挑戰(zhàn)1：如何利用大量的渠道？

　　實(shí)施多渠道歸因，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何利用大量的渠道，對(duì)于渠道的正確選擇和利用決定了之后多渠道組合的效果以及多渠道歸因的合理性及有效性。圍繞社交媒體、短信、APP內(nèi)廣告、郵件、展示廣告和APP推送通知等營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)的商機(jī)將繼續(xù)增加，很多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，都非常急切地去嘗試各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而事先并未對(duì)衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)有清晰的了解。結(jié)果，很多的努力和付出得來(lái)的只是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于真正實(shí)踐并沒(méi)有多大用處。

　　挑戰(zhàn)2：組織筒倉(cāng)和爭(zhēng)奪預(yù)算的雙重威脅

　　據(jù)webpower中國(guó)區(qū)的研究調(diào)查顯示，下一個(gè)挑戰(zhàn)是來(lái)自組織筒倉(cāng)和爭(zhēng)奪預(yù)算的雙重威脅。以往，只有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并且多個(gè)渠道都是進(jìn)行統(tǒng)一預(yù)算分配，每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都是朝共同的目標(biāo)去努力，而如今，很多公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)被劃分為郵件團(tuán)隊(duì)、社交團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)等細(xì)分團(tuán)隊(duì)，且各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間都有比較獨(dú)立的KPI考核指標(biāo)及預(yù)算分配。這在一定程度上，造成了部門(mén)或組織筒倉(cāng)（organizationalsilos,departmentalsilos）。

　　筆者認(rèn)為，部門(mén)或組織筒倉(cāng)是指各部門(mén)或組織間為了保護(hù)自己的利益而建立起的阻礙部門(mén)或組織間相互溝通的障礙。一方面各個(gè)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)為了爭(zhēng)奪預(yù)算而影響團(tuán)隊(duì)之間的相互協(xié)作及配合。另一方面，如果沒(méi)有設(shè)置清晰的游戲規(guī)則，渠道歸因也將勾起各個(gè)團(tuán)隊(duì)或渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。這些營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的溝通障礙，都不利于營(yíng)銷(xiāo)組織之間的相互合作溝通，也不利于總體的營(yíng)銷(xiāo)利益。例如，筆者曾經(jīng)聽(tīng)到一個(gè)品牌，由于他們遵循的是"最后點(diǎn)擊"歸因模型，所以，他們的郵件營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)限制一封確認(rèn)郵件中的內(nèi)容數(shù)量，以促使用戶完成從郵件到網(wǎng)站的點(diǎn)擊，導(dǎo)致郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道被過(guò)度歸因。而事實(shí)上，如果這些類(lèi)型的公司開(kāi)始真正地去定義和量化各個(gè)渠道，還可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部的軒然大波。

　　有效實(shí)現(xiàn)多渠道歸因的關(guān)鍵：多渠道數(shù)據(jù)共享

　　盡管面臨著眾多挑戰(zhàn)，但是也有一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始采用多渠道歸因模型來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這與社交媒體、移動(dòng)媒體的發(fā)展和推動(dòng)不無(wú)關(guān)系，也使得渠道歸因模型拓展至跨渠道、線上到線下、跨屏幕，而最后互動(dòng)歸因模型、最初互動(dòng)歸因模型、線性歸因模型、時(shí)間衰退歸因模型、基于位置的歸因模型等這些根據(jù)轉(zhuǎn)化流程中不同接觸點(diǎn)的分配不同權(quán)重的歸因模型類(lèi)型也得到進(jìn)一步應(yīng)用。據(jù)2012年由Econsultancy和Adobe的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大約26%的全球企業(yè)使用非最終點(diǎn)擊的高級(jí)一點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)歸因方法。不可否認(rèn)，成熟的歸因模型往往比較復(fù)雜，但好處也是顯然。webpower中國(guó)區(qū)在實(shí)踐調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)成熟的歸因模型分析來(lái)更好了解他們的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)，更深刻的理解用戶流程，以及優(yōu)化媒介營(yíng)銷(xiāo)組合等。

　　那么，企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)多渠道歸因的關(guān)鍵在哪里呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)建立基本的多渠道歸因模型，不斷試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)，追蹤結(jié)果，分析數(shù)據(jù)，找到真正適合自身發(fā)展階段的歸因模型，優(yōu)化廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略。但是筆者認(rèn)為，在多渠道時(shí)代，實(shí)現(xiàn)多渠道歸因的客觀基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道之間數(shù)據(jù)的共享，將PC端、移動(dòng)端，以及各個(gè)渠道的原先相互割裂的用戶數(shù)據(jù)打通，從而為建立及優(yōu)化多渠道歸因模型提供客觀參考依據(jù)，同時(shí)，建立多渠道統(tǒng)一的用戶eID數(shù)字身份，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的分析挖掘，也為了解用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化流程和生命周期過(guò)程，合理衡量及分配每個(gè)渠道的購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)度提供了客觀依據(jù)。

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