距離2014.11.11只有10天左右時(shí)間了，賣家們的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作正在有條不絮地開(kāi)展著。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，這段時(shí)間貨品儲(chǔ)備、客服調(diào)配、運(yùn)營(yíng)方案等都是大促重點(diǎn)，而流量必將是每位賣家爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。在這種情況下，如何快速、全面、高效地將店鋪、寶貝呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，鉆展無(wú)疑是首選工具之一，接下來(lái)，就與大家分享，如何在雙11大戰(zhàn)前讓鉆展更好地配合店鋪營(yíng)銷主線？
鉆展的基本元素中，素材、定向、落地頁(yè)是恒定不變的。結(jié)合雙11的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，將活動(dòng)信息傳播出去，可以簡(jiǎn)單分成三個(gè)階段——蓄熱、預(yù)熱、爆發(fā)。當(dāng)然，還有一些賣家布置得更精細(xì)，還有測(cè)款期、余熱期，這里暫時(shí)不做闡述了?？傮w而言，不同階段的鉆展投放傳播內(nèi)容主要圍繞著以下幾點(diǎn)需求：
1.為什么要來(lái)我的店鋪買?
2.去店鋪哪里買？有什么值得買？
3.怎么更便宜買到？要多久可以收到？
不管是蓄熱、預(yù)熱，還是爆發(fā)，三個(gè)不同階段的宣傳焦點(diǎn)都要圍繞以上三個(gè)客戶需求點(diǎn)展開(kāi)。在與客戶對(duì)接需求時(shí)，要把要點(diǎn)落實(shí)到素材和承接頁(yè)面上，更多去呈現(xiàn)雙11活動(dòng)的賣點(diǎn)和熱點(diǎn)。
前期預(yù)熱要盡可能地吸納新客戶和潛在客戶群體，激活沉睡的老客戶，在文案創(chuàng)意和落地頁(yè)上，要塑造品牌的認(rèn)知度，解決的第一需求點(diǎn)——為什么來(lái)我的店鋪買？
逆向思維營(yíng)銷，點(diǎn)亮品牌的背后故事，快速贏得新客戶的興致意向。
簡(jiǎn)單明了突出產(chǎn)品的受眾群體和范圍，反襯品牌的高度。
新老會(huì)員抽獎(jiǎng)互動(dòng)，加強(qiáng)客戶與品牌的認(rèn)知，間接引導(dǎo)客戶做收藏、購(gòu)物車動(dòng)作。
導(dǎo)購(gòu)清單快速分流，方便客戶更好的找到自己想買的寶貝。
對(duì)于大多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，雙11的鉆展廣告預(yù)算是有控制的，如何利用有限的費(fèi)用獲得最大的成交量，就要靠前期的預(yù)熱。經(jīng)歷過(guò)雙11大促的鉆展操盤(pán)手自然感受過(guò)，活動(dòng)當(dāng)天通投、高溢價(jià)都可能拉不進(jìn)流量，所以前期預(yù)熱的預(yù)付定金人數(shù)、收藏、購(gòu)物車人數(shù)將直接影響著ROI。
1. 前期預(yù)熱時(shí)，主要以拉新為主，投放數(shù)據(jù)主要參考收藏、購(gòu)物車指標(biāo)，首選無(wú)線端淘寶資源位，圈定人群主要以興趣點(diǎn)、DMP系統(tǒng)中的潛在客戶為主，站外流量不以鉆展投放為主，而是獲取正在投放站外廣告的競(jìng)品店鋪長(zhǎng)尾詞流量。
2. 重點(diǎn)預(yù)熱期，做好店鋪客戶的溢價(jià)保護(hù)，盡可能防止被競(jìng)品店鋪定向。鉆展投放站外前，先確保自有品牌的搜索流量長(zhǎng)尾詞有很高的自然排名，站外可以根據(jù)廣告預(yù)算和小二推薦的站外黃金展位適度投放。再次放大無(wú)線端的引流，全面調(diào)動(dòng)新老客戶參與到預(yù)熱活動(dòng)中，做好導(dǎo)購(gòu)、加入購(gòu)物車、收藏的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
3. 截競(jìng)品店鋪的單品活動(dòng)流量，在雙11前可以多關(guān)注同行上聚劃算的寶貝情況，定向?qū)Ψ降娜巳?，將之引流到自己有?jìng)爭(zhēng)力的寶貝內(nèi)頁(yè)中。同時(shí)，在雙11活動(dòng)正式開(kāi)始前，做好流量切換，將流量注入到單品主推爆款、導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)頁(yè)面上，促成更高的轉(zhuǎn)化率。
一、 理清鉆展引流主線。
鉆展的基本元素中，素材、定向、落地頁(yè)是恒定不變的。結(jié)合雙11的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，將活動(dòng)信息傳播出去，可以簡(jiǎn)單分成三個(gè)階段——蓄熱、預(yù)熱、爆發(fā)。當(dāng)然，還有一些賣家布置得更精細(xì)，還有測(cè)款期、余熱期，這里暫時(shí)不做闡述了?？傮w而言，不同階段的鉆展投放傳播內(nèi)容主要圍繞著以下幾點(diǎn)需求：
1.為什么要來(lái)我的店鋪買?
2.去店鋪哪里買？有什么值得買？
3.怎么更便宜買到？要多久可以收到？
二、做好店鋪、產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)認(rèn)知。
不管是蓄熱、預(yù)熱，還是爆發(fā)，三個(gè)不同階段的宣傳焦點(diǎn)都要圍繞以上三個(gè)客戶需求點(diǎn)展開(kāi)。在與客戶對(duì)接需求時(shí)，要把要點(diǎn)落實(shí)到素材和承接頁(yè)面上，更多去呈現(xiàn)雙11活動(dòng)的賣點(diǎn)和熱點(diǎn)。
前期預(yù)熱要盡可能地吸納新客戶和潛在客戶群體，激活沉睡的老客戶，在文案創(chuàng)意和落地頁(yè)上，要塑造品牌的認(rèn)知度，解決的第一需求點(diǎn)——為什么來(lái)我的店鋪買？
逆向思維營(yíng)銷，點(diǎn)亮品牌的背后故事，快速贏得新客戶的興致意向。
簡(jiǎn)單明了突出產(chǎn)品的受眾群體和范圍，反襯品牌的高度。
新老會(huì)員抽獎(jiǎng)互動(dòng)，加強(qiáng)客戶與品牌的認(rèn)知，間接引導(dǎo)客戶做收藏、購(gòu)物車動(dòng)作。
導(dǎo)購(gòu)清單快速分流，方便客戶更好的找到自己想買的寶貝。
對(duì)于大多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，雙11的鉆展廣告預(yù)算是有控制的，如何利用有限的費(fèi)用獲得最大的成交量，就要靠前期的預(yù)熱。經(jīng)歷過(guò)雙11大促的鉆展操盤(pán)手自然感受過(guò)，活動(dòng)當(dāng)天通投、高溢價(jià)都可能拉不進(jìn)流量，所以前期預(yù)熱的預(yù)付定金人數(shù)、收藏、購(gòu)物車人數(shù)將直接影響著ROI。
三、定向人群周密部署
1. 前期預(yù)熱時(shí)，主要以拉新為主，投放數(shù)據(jù)主要參考收藏、購(gòu)物車指標(biāo)，首選無(wú)線端淘寶資源位，圈定人群主要以興趣點(diǎn)、DMP系統(tǒng)中的潛在客戶為主，站外流量不以鉆展投放為主，而是獲取正在投放站外廣告的競(jìng)品店鋪長(zhǎng)尾詞流量。
2. 重點(diǎn)預(yù)熱期，做好店鋪客戶的溢價(jià)保護(hù)，盡可能防止被競(jìng)品店鋪定向。鉆展投放站外前，先確保自有品牌的搜索流量長(zhǎng)尾詞有很高的自然排名，站外可以根據(jù)廣告預(yù)算和小二推薦的站外黃金展位適度投放。再次放大無(wú)線端的引流，全面調(diào)動(dòng)新老客戶參與到預(yù)熱活動(dòng)中，做好導(dǎo)購(gòu)、加入購(gòu)物車、收藏的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
3. 截競(jìng)品店鋪的單品活動(dòng)流量，在雙11前可以多關(guān)注同行上聚劃算的寶貝情況，定向?qū)Ψ降娜巳?，將之引流到自己有?jìng)爭(zhēng)力的寶貝內(nèi)頁(yè)中。同時(shí)，在雙11活動(dòng)正式開(kāi)始前，做好流量切換，將流量注入到單品主推爆款、導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)頁(yè)面上，促成更高的轉(zhuǎn)化率。
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