直通車作為淘寶/天貓賣家最依賴的付費(fèi)引流工具，備受賣家關(guān)注。筆者作為直通車行業(yè)的資深從業(yè)人員，曾經(jīng)幫助過(guò)萬(wàn)賣家進(jìn)行直通車的優(yōu)化實(shí)操和培訓(xùn)，接觸賣家關(guān)于直通車的想法很多，所以很了解賣家對(duì)于直通車的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和誤解。
其中有一個(gè)說(shuō)法，其歷史之久，流傳覆蓋面積之廣，堪稱直通車領(lǐng)域之經(jīng)典，沒(méi)有之一。但是，其對(duì)賣家傷害也是最大。那就是——開直通車砸錢就能打爆款。
2007年到2011年是直通車的初創(chuàng)階段，賣家付錢買流量的意識(shí)沒(méi)有形成，直通車的競(jìng)爭(zhēng)度一直不高，所以PPC處于很低的水平。加上賣家群體本身不大，轉(zhuǎn)化率普遍比今天高，二者共同作用，使得直通車ROI表現(xiàn)非常漂亮。
當(dāng)時(shí)敢于投錢到直通車的賣家，基本都快速發(fā)展壯大，成為了今天的皇冠、金冠賣家。太多的成功者示范，效果非常明顯，當(dāng)時(shí)越來(lái)越多的賣家認(rèn)識(shí)到：“投直通車就可以賺到錢，投直通車就可以打造爆款，從而發(fā)展起來(lái)。”
這句話本身沒(méi)錯(cuò)，但忽略了時(shí)間有效性。如果2008年跟別人這么講，別人會(huì)感激你指條明路。但放到今天，你再宣傳只要開直通車砸錢就能打爆款，別人會(huì)懷疑你別有用心了。因?yàn)?，今天的賣家群體，從2008年的幾十萬(wàn)增加到了今天的900萬(wàn)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可同日而語(yǔ)，而直通車的PPC已經(jīng)上升了接近10倍。所以，直通車打爆款的簡(jiǎn)單說(shuō)法，已經(jīng)成為了歷史。
第二，直通車?yán)锩娴年P(guān)鍵詞推廣，本質(zhì)上也是搜索，因此其帶來(lái)的成交也會(huì)計(jì)入搜索權(quán)重。
搜索排序的因素中，有三個(gè)銷量增長(zhǎng)率的因子，7天銷量增長(zhǎng)率、15天銷量增長(zhǎng)率、30天銷量增長(zhǎng)率。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果每一周的上下架周期，環(huán)比增長(zhǎng)率一直保持100%以上，如本周30單、下周45單，增長(zhǎng)率150%，寶貝的排序?qū)?huì)更為靠前。以折800為代表的站外流量，因?yàn)樘詫毜拇驂?，其銷量不再計(jì)入搜索，賣家失去了這些賴以生存的渠道，尚且有效的直通車關(guān)鍵詞推廣，成了為數(shù)不多的救命稻草。
于是，在"促進(jìn)自然搜索流量，從而形成爆款"的思路指導(dǎo)下，賣家對(duì)直通車的投入也是不計(jì)成本，卡位搶排名、無(wú)線直通車首屏等手段，使得直通車的PPC節(jié)節(jié)攀升，ROI表現(xiàn)也急劇下降。很多直通車投入年超200萬(wàn)的大賣家表示，0.75的ROI都已經(jīng)是能接受的水平。
直通車對(duì)自然搜索的幫助是確實(shí)有效的，但需要注意的是：
2.1 直通車只是輔助作用
首先，這一玩法的主角不再是直通車，但憑直通車本身，是肯定打不了爆款的?；?萬(wàn)塊錢買流量，最終只賣出7500塊錢的東西，比白送還虧了2500元，賣的越多，虧的越多。
如下的兩張圖，可以解釋為什么直通車的ROI越來(lái)越低的原因。
直通車引成交，幫助自然搜索，一般發(fā)生在寶貝上新后不久開發(fā)發(fā)力的階段，時(shí)間緊流量需求比平時(shí)大。流量需求超出平常，操作上必然需要加大投入，也就是提高出價(jià)，于是PPC上漲。投資回報(bào)率和PPC成反比，肯定會(huì)下滑。這樣下來(lái)，ROI還是掙錢的可能性是很低的。
2.2 有節(jié)奏的開直通車
其次，既然直通車扮演的角色，是輔助自然搜索排序的權(quán)重提升。那么就要考慮自然搜索本身的算法特點(diǎn)，有規(guī)劃地來(lái)開直通車。拿7天銷量增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，如果預(yù)算直通車2400元錢，打算每單引流成本20元，共賣120單。下面的幾種不同的引流規(guī)劃做個(gè)對(duì)比。
完全不懂電商的人，根據(jù)常識(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)圖1更符合心理需求。發(fā)展的勢(shì)頭越來(lái)越好，誰(shuí)看著都高興，搜索引擎也是一樣。對(duì)于排序算法來(lái)講，它也希望看到一個(gè)寶貝的銷量呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。雖然它看不懂這寶貝是什么，為什么賣這么好，但它據(jù)此相信這個(gè)寶貝就是受買家歡迎的寶貝，應(yīng)該給買家更多的展示，也就是說(shuō)排序的時(shí)候更為靠前。而如果寶貝的銷量一周不如一周，圖3所示，搜索引擎就會(huì)懷疑，寶貝是否不受人喜歡，是否存在轉(zhuǎn)化問(wèn)題，開始懷疑的結(jié)果就是在排序的時(shí)候相應(yīng)往后調(diào)整。
相信讀者已經(jīng)明白我的意思了，開直通車來(lái)協(xié)助成交的增長(zhǎng)，是需要考慮增長(zhǎng)規(guī)律的，不能無(wú)規(guī)劃的亂開。圖3的情況，是很多賣家常犯的錯(cuò)誤。很多朋友覺(jué)得，既然開直通車，就要又快又猛，錢花出去了才開心。如果是土豪賣家，自然沒(méi)有問(wèn)題，預(yù)算很充足，錢花不完。而如果是預(yù)算有限的賣家，很容易遇到剛開始比較沖動(dòng)，日限額高，花錢多，帶來(lái)不錯(cuò)的成交，但到后面發(fā)現(xiàn)資金預(yù)算有限，投入吃緊從而銷量就開始下滑，最終形成增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)的走勢(shì)圖。這個(gè)后果明顯就是錢花了事卻辦砸了。本意是想通過(guò)直通車幫助搜索排名，結(jié)果不僅沒(méi)幫上，還幫了倒忙。
♦簡(jiǎn)單理解的"直通車砸錢打爆款"，這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，PPC逐年走高，都會(huì)使得直通車的ROI越來(lái)越難看；
♦目前的"直通車砸錢打爆款"，變成了一個(gè)技術(shù)活，要在充分理解直通車和自然搜索的關(guān)系前提下，有規(guī)劃有節(jié)奏的操作直通車。要警惕盲目、人傻錢多的玩法。
其中有一個(gè)說(shuō)法，其歷史之久，流傳覆蓋面積之廣，堪稱直通車領(lǐng)域之經(jīng)典，沒(méi)有之一。但是，其對(duì)賣家傷害也是最大。那就是——開直通車砸錢就能打爆款。
一、初期的直通車是可以打爆款的
2007年到2011年是直通車的初創(chuàng)階段，賣家付錢買流量的意識(shí)沒(méi)有形成，直通車的競(jìng)爭(zhēng)度一直不高，所以PPC處于很低的水平。加上賣家群體本身不大，轉(zhuǎn)化率普遍比今天高，二者共同作用，使得直通車ROI表現(xiàn)非常漂亮。
當(dāng)時(shí)敢于投錢到直通車的賣家，基本都快速發(fā)展壯大，成為了今天的皇冠、金冠賣家。太多的成功者示范，效果非常明顯，當(dāng)時(shí)越來(lái)越多的賣家認(rèn)識(shí)到：“投直通車就可以賺到錢，投直通車就可以打造爆款，從而發(fā)展起來(lái)。”
這句話本身沒(méi)錯(cuò)，但忽略了時(shí)間有效性。如果2008年跟別人這么講，別人會(huì)感激你指條明路。但放到今天，你再宣傳只要開直通車砸錢就能打爆款，別人會(huì)懷疑你別有用心了。因?yàn)?，今天的賣家群體，從2008年的幾十萬(wàn)增加到了今天的900萬(wàn)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可同日而語(yǔ)，而直通車的PPC已經(jīng)上升了接近10倍。所以，直通車打爆款的簡(jiǎn)單說(shuō)法，已經(jīng)成為了歷史。
二、直通車成交能幫助自然搜索排名
第二，直通車?yán)锩娴年P(guān)鍵詞推廣，本質(zhì)上也是搜索，因此其帶來(lái)的成交也會(huì)計(jì)入搜索權(quán)重。
搜索排序的因素中，有三個(gè)銷量增長(zhǎng)率的因子，7天銷量增長(zhǎng)率、15天銷量增長(zhǎng)率、30天銷量增長(zhǎng)率。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果每一周的上下架周期，環(huán)比增長(zhǎng)率一直保持100%以上，如本周30單、下周45單，增長(zhǎng)率150%，寶貝的排序?qū)?huì)更為靠前。以折800為代表的站外流量，因?yàn)樘詫毜拇驂?，其銷量不再計(jì)入搜索，賣家失去了這些賴以生存的渠道，尚且有效的直通車關(guān)鍵詞推廣，成了為數(shù)不多的救命稻草。
于是，在"促進(jìn)自然搜索流量，從而形成爆款"的思路指導(dǎo)下，賣家對(duì)直通車的投入也是不計(jì)成本，卡位搶排名、無(wú)線直通車首屏等手段，使得直通車的PPC節(jié)節(jié)攀升，ROI表現(xiàn)也急劇下降。很多直通車投入年超200萬(wàn)的大賣家表示，0.75的ROI都已經(jīng)是能接受的水平。
直通車對(duì)自然搜索的幫助是確實(shí)有效的，但需要注意的是：
2.1 直通車只是輔助作用
首先，這一玩法的主角不再是直通車，但憑直通車本身，是肯定打不了爆款的?；?萬(wàn)塊錢買流量，最終只賣出7500塊錢的東西，比白送還虧了2500元，賣的越多，虧的越多。
如下的兩張圖，可以解釋為什么直通車的ROI越來(lái)越低的原因。
直通車引成交，幫助自然搜索，一般發(fā)生在寶貝上新后不久開發(fā)發(fā)力的階段，時(shí)間緊流量需求比平時(shí)大。流量需求超出平常，操作上必然需要加大投入，也就是提高出價(jià)，于是PPC上漲。投資回報(bào)率和PPC成反比，肯定會(huì)下滑。這樣下來(lái)，ROI還是掙錢的可能性是很低的。
2.2 有節(jié)奏的開直通車
其次，既然直通車扮演的角色，是輔助自然搜索排序的權(quán)重提升。那么就要考慮自然搜索本身的算法特點(diǎn)，有規(guī)劃地來(lái)開直通車。拿7天銷量增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，如果預(yù)算直通車2400元錢，打算每單引流成本20元，共賣120單。下面的幾種不同的引流規(guī)劃做個(gè)對(duì)比。
完全不懂電商的人，根據(jù)常識(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)圖1更符合心理需求。發(fā)展的勢(shì)頭越來(lái)越好，誰(shuí)看著都高興，搜索引擎也是一樣。對(duì)于排序算法來(lái)講，它也希望看到一個(gè)寶貝的銷量呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。雖然它看不懂這寶貝是什么，為什么賣這么好，但它據(jù)此相信這個(gè)寶貝就是受買家歡迎的寶貝，應(yīng)該給買家更多的展示，也就是說(shuō)排序的時(shí)候更為靠前。而如果寶貝的銷量一周不如一周，圖3所示，搜索引擎就會(huì)懷疑，寶貝是否不受人喜歡，是否存在轉(zhuǎn)化問(wèn)題，開始懷疑的結(jié)果就是在排序的時(shí)候相應(yīng)往后調(diào)整。
相信讀者已經(jīng)明白我的意思了，開直通車來(lái)協(xié)助成交的增長(zhǎng)，是需要考慮增長(zhǎng)規(guī)律的，不能無(wú)規(guī)劃的亂開。圖3的情況，是很多賣家常犯的錯(cuò)誤。很多朋友覺(jué)得，既然開直通車，就要又快又猛，錢花出去了才開心。如果是土豪賣家，自然沒(méi)有問(wèn)題，預(yù)算很充足，錢花不完。而如果是預(yù)算有限的賣家，很容易遇到剛開始比較沖動(dòng)，日限額高，花錢多，帶來(lái)不錯(cuò)的成交，但到后面發(fā)現(xiàn)資金預(yù)算有限，投入吃緊從而銷量就開始下滑，最終形成增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)的走勢(shì)圖。這個(gè)后果明顯就是錢花了事卻辦砸了。本意是想通過(guò)直通車幫助搜索排名，結(jié)果不僅沒(méi)幫上，還幫了倒忙。
◆總結(jié)
♦簡(jiǎn)單理解的"直通車砸錢打爆款"，這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，PPC逐年走高，都會(huì)使得直通車的ROI越來(lái)越難看；
♦目前的"直通車砸錢打爆款"，變成了一個(gè)技術(shù)活，要在充分理解直通車和自然搜索的關(guān)系前提下，有規(guī)劃有節(jié)奏的操作直通車。要警惕盲目、人傻錢多的玩法。
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