以消費(fèi)者個(gè)性需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式越來(lái)越受到商家的推崇，世界著名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克推出的一項(xiàng)NIKE iD的業(yè)務(wù)，讓全球耐克的忠實(shí)粉絲大呼過(guò)癮：客戶可在NIKE網(wǎng)站上通過(guò)游戲的形式，輕松DIY設(shè)計(jì)自己的鞋子，鞋幫高低、鞋底氣墊、鞋帶顏色、鞋面材質(zhì)、LOGO位置都可隨意更改。讓網(wǎng)店學(xué)堂的小編驚嘆的是，用戶充分地發(fā)揮自身想象力隨意拼湊出來(lái)的鞋子，其作品絕不會(huì)遜色于專業(yè)的設(shè)計(jì)師。可你別被他的創(chuàng)意所唬住，這樣的DIY設(shè)計(jì)一雙鞋子的費(fèi)用，也只是多出一雙鞋子正常售價(jià)的四分之一而已。

或許是受了NIKE iD的啟發(fā)，彩妝品牌瑪麗黛佳在淘寶上策劃了一場(chǎng)“DIY 我的eye（愛）”的活動(dòng)，其中最吸引用戶的環(huán)節(jié)，便是在其網(wǎng)站上進(jìn)行的一款名叫minisite的DIY妝容游戲。 與NIKE iD的定制相類似，彩妝的消費(fèi)者只需在游戲頁(yè)面上，輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就能根據(jù)自身喜好，在虛擬的模特眼睛上，描繪出迷人的彩妝效果。

如果你猜中他們是想售賣消費(fèi)者DIY的彩妝，那么你只是猜中了一半?，旣愾旒褧?huì)計(jì)算出消費(fèi)者DIY最多那一套眼妝，最終將他落地聚劃算進(jìn)行售賣。可以說(shuō)，正是minisite游戲發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品，并將他推向市場(chǎng)。

消費(fèi)者圍繞心儀的商品組織成團(tuán)，激勵(lì)商家發(fā)起團(tuán)購(gòu)，來(lái)吸引用戶下單，迎合消費(fèi)者的C2B模式融合了游戲個(gè)性DIY，“DIY 我的eye（愛）”的活動(dòng)為吸引消費(fèi)者，可謂是做足了噱頭。

游戲選出明星款

如果你認(rèn)為，加入游戲環(huán)節(jié)只是單純博消費(fèi)者一樂(lè)，吸引活動(dòng)的UV，那么這次你又沒(méi)猜對(duì)。DIY上妝游戲的真實(shí)目的，是出于讓消費(fèi)者自己對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行海選的考慮。彩妝產(chǎn)品色彩眾多，且使用相對(duì)復(fù)雜，想要從中挑選出一套符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，可不是一件易事。

彩妝的顏色眾多，瑪麗黛佳的眼影顏色總共有72種。該選擇哪一套色彩作為主打？耐克的NIKE iD業(yè)務(wù)給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了靈感，通過(guò)游戲的形式讓消費(fèi)者自己挑選，是相信群眾的眼睛自然雪亮，用戶自己挑選出的產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求，也就更利于暢銷。

使用彩妝相對(duì)復(fù)雜，除了將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位給用戶，如何教消費(fèi)者正確使用彩妝也是一道難題。眼影使用相對(duì)復(fù)雜，用客服現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)能塑造品牌，卻會(huì)給客服帶來(lái)很大成本，而在線上進(jìn)行客服指導(dǎo)的難度又很大，用游戲的方式也有寓教于樂(lè)的作用，用戶可以在游戲過(guò)程中學(xué)會(huì)眼影的使用技巧。在游戲中親身體驗(yàn)眼影的上色效果，很多愛美的女生會(huì)不由自主地喜歡上眼影，并產(chǎn)生購(gòu)買欲，這也就是挖掘一部分消費(fèi)者的潛在購(gòu)買需求。

喜愛彩妝的的女性消費(fèi)者，她們時(shí)尚、追求個(gè)性、有品位、喜歡嘗試新事物。這部分人群和休閑游戲的定位有一定的交集，所以用游戲去吸引這部分消費(fèi)者也算是門當(dāng)戶對(duì)?？扇绻f(shuō)只是休閑游戲還不能吸引消費(fèi)者，那么用戶分享自己DIY出來(lái)的妝容到微博或者掌柜說(shuō)，便有機(jī)會(huì)贏千元大獎(jiǎng)；首次體驗(yàn)游戲之前領(lǐng)取優(yōu)惠券，屆時(shí)可在瑪麗黛佳的聚劃算上享受大優(yōu)惠……這些用金錢堆出來(lái)的獎(jiǎng)品，可算得是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)誘惑了。

廣撒網(wǎng)博用戶

minisite游戲持續(xù)了11天，很多用戶都因?yàn)楹闷?，前?lái)體驗(yàn)了一把DIY定制的感覺(jué)。當(dāng)然，單憑一個(gè)好的游戲還不足以轉(zhuǎn)換成銷量。在DIY游戲之外，瑪麗黛佳整合營(yíng)銷活動(dòng)從做影響力到做業(yè)績(jī)，一直延續(xù)了35天。實(shí)際上他們完成了一個(gè)先試用——再通過(guò)游戲，進(jìn)一步學(xué)會(huì)彩妝的技巧——接著選出自己喜歡的眼影顏色——最后購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程。

包郵試用并不是一個(gè)新的營(yíng)銷手段，但卻是用來(lái)籠絡(luò)人心，宣傳產(chǎn)品最好的工具。通過(guò)免費(fèi)試用中心向報(bào)名參賽選手派發(fā)限量版彩妝22色魔板，凡領(lǐng)取到試用產(chǎn)品的會(huì)員，除了需寫試用報(bào)告外，還可在淘女郎頻道上發(fā)帖參加妝容DIY比賽。雖然試用3000份的彩妝花費(fèi)了20萬(wàn)人民幣的代價(jià)，但試用中心付郵費(fèi)才能試用的前提，也確保了參加報(bào)名的用戶都是有效客戶。這樣有目的的免費(fèi)試用策略，能有效提高產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也讓產(chǎn)品在消費(fèi)者間得到了傳播。

接二連三的活動(dòng)整合了聚劃算、淘女郎、試用中心、淘金幣、淘寶婚慶等淘寶熱門資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，用步步推進(jìn)的方式，將活動(dòng)在不同平臺(tái)的價(jià)值達(dá)到最大化，并在最終落地到聚劃算。進(jìn)行銷售時(shí)達(dá)到品牌宣傳和銷售業(yè)績(jī)的雙贏?，旣愾旒颜蠣I(yíng)銷活動(dòng)的一盤棋，下的好大。

整個(gè)活動(dòng)的主線是DIY，但活動(dòng)目的有兩塊明顯的區(qū)隔。第一塊是做影響力，主要靠3000份免費(fèi)試用活動(dòng)和淘女郎上舉辦的“50萬(wàn)！尋色女郎”活動(dòng)來(lái)達(dá)成；第二塊是做業(yè)績(jī)，主要是靠聚劃算來(lái)收割，minisite游戲的產(chǎn)品海選正是為最后聚劃算活動(dòng)做準(zhǔn)備。

搭上反向團(tuán)購(gòu)

在這個(gè)整合營(yíng)銷的過(guò)程中，消費(fèi)者在游戲中擁有產(chǎn)品的自主定制權(quán)，他們將自身對(duì)于產(chǎn)品的訴求融入進(jìn)minisite游戲的DIY過(guò)程中，最終得到自己想要的消費(fèi)品。這一新的營(yíng)銷手段不禁讓我們思考：如果有廠家可以為消費(fèi)者批量量身訂做，而且價(jià)格相差不大，是不是會(huì)吸引更多的消費(fèi)者一起選擇這種購(gòu)物方式呢？

在互聯(lián)網(wǎng)上，一兩年前已經(jīng)開始流行“個(gè)性禮品定制”的DIY生意：用戶可以在馬克杯、抱枕、T恤衫、鼠標(biāo)墊、水晶、銀飾等各種物品上印制他們喜愛的圖案和文字。情侶可以選擇在馬克杯上挑選喜愛的風(fēng)格模板，再印上兩個(gè)人的合影；如果想要拉風(fēng)的T恤，就可以在T恤上印上親手挑選的印花，再寫上酷斃的文字……將禮品通過(guò)個(gè)性DIY賦予感情，而不再是批量的地賣貨，這種小眾市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)大的用戶黏度。

目前而言，“個(gè)性禮品的定制”的物品多為零售，每一件產(chǎn)品都要按照顧客DIY的需求進(jìn)行加工，這樣成本過(guò)于偏高。如何批量地去售賣DIY產(chǎn)品？這讓更多的賣家開始關(guān)注反向團(tuán)購(gòu)的模式。

作為淘寶最大的走貨平臺(tái)，聚劃算聚定制與我想團(tuán)兩個(gè)頻道也有著個(gè)性DIY定制的基因：聚定制能為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)師精心定制的款型，我想團(tuán)也能讓消費(fèi)者自我選擇可以上聚劃算的商品?，旣愾旒驯闶抢迷诰蹌澦闵?，將便宜、低價(jià)為中心的團(tuán)購(gòu)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魝€(gè)性需求為導(dǎo)向的C2B營(yíng)銷模式，使消費(fèi)者通過(guò)游戲活動(dòng)逐漸開始關(guān)注我想團(tuán)，改變了消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)習(xí)慣，并且喜歡上眼影的DIY樂(lè)趣。

有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)要做的是人多價(jià)格便宜的生意。個(gè)性定制相對(duì)于批量生產(chǎn)，操作難度高上不少。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的人參與到個(gè)性定制的行列，限量的商品、大師級(jí)的設(shè)計(jì)、貴賓級(jí)的服務(wù)將不再只屬于少數(shù)人，反向團(tuán)購(gòu)的模式也離大眾的距離越來(lái)越近，社會(huì)的生活方式正悄然改變。

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