時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷？國外眾多知名快時尚品牌在郵件營銷的經驗可供借鑒。以下案例來自16家品牌，包括Urban Outfitters, ASOS, Threadless, H&M, Topshop, Topman, American Apparel, UNIQLO, Gap, River Island, Next, Pull and Bear, Anthropologie, Forever 21, Miss Selfridge和The Kooples。好在多數(shù)郵箱都有促銷標簽，方便研究人員進行整體性地歸納總結。該文章對相關郵件做了主題行、郵件內容、特別優(yōu)惠、編輯推薦、個性化、針對性、購物箱郵件提醒、生日祝福這些維度的研究。
頻率
注冊一周后的電子郵件發(fā)送頻率（包括注冊確認郵件）如上圖所示，當Gap每天的電子郵件如此頻繁地叩響消費者的郵箱時，英國最大的兩家時尚品牌卻沒有發(fā)送一封newsletter，甚至一封歡迎郵件。主動訂閱電子郵件的用戶萬萬不可如此懈怠，主動的動作表明了他們對網站和品牌的立場，如果你不就此抓住他們的注意力，真是莫大的錯過。
另外，選擇適量的電子郵件，還是過于頻繁的電子郵件？從商業(yè)的角度來看，所有的郵件都有意義。如果沒有被用戶移入垃圾箱，即使是最有經驗的市場營銷人員也希望每周至少發(fā)送一封營銷郵件。
相對于其他大宗消費的行業(yè)而言，用戶花費在服裝零售行業(yè)的錢并不是一個特別大的投資，挖掘潛在購買用戶也相對容易。因此，電子郵件的頻率其實可以高一些。郵件營銷的關鍵是推陳出新，也許Gap每周發(fā)七封郵件，如果它的內容多樣有趣，其實用戶并不覺得被垃圾郵件充斥，反而有愉悅的審美享受。
與用戶毫不相關的郵件，沒有打開率。在郵件訂閱的初期，用戶信息勢必需要多維獲取并真正應用。比如一個年輕男性，對于母嬰用品的郵件推送一定沒有打開的欲望，一定程度上，也會對用戶情感造成傷害。而盲目的折扣信息，同樣讓用戶倍感無聊。比如一周前收到一封 “Ends TODAY: Extra 20% off sale styles (already up to 60% off)”的郵件，幾日后又收到一封“Today only: extra 20% off sale styles already up to 60% off” ，兩者大相徑庭，這將大大挫傷用戶的積極性。
主題行
Threadless的主題行并沒有將折扣信息全部大寫以示強調，以及垃圾郵件過濾器觸發(fā)符號的微妙暗示。
與一些耳熟能詳?shù)膇con建立恰到好處的相關性，也為郵件主題行增添了趣味性。“All the eggs. All the bacon. All the free shipping”就是將T-shirt 推廣寓意于娛樂的例子，而“Eat my shirts”則是辛普森主題T-shirt了。
總之，電子郵件主題行的最佳實踐有一些基本原則：個性化、相關性、合適的字符長度以及簡潔的行動召喚，這次體驗筆者也收到不少主題行優(yōu)秀范例。
簡潔永遠是電子郵件最大的贏家，除此之外，誠實也是基本要義，這樣收件人才不會感到欺騙和利用，永遠相信你的內容。
郵件內容
Threadless有許多設計精美的電子郵件，在PC端看起來十分規(guī)整，但這對于移動端并不適用，如今在移動設備上打開的電子郵件已經超過一半。
又如上面這封郵件同樣令人失望，你希望點擊這封郵件里的T恤，就能直接跳轉到網頁進行購買，但你點擊郵件，他進入的卻是商家該類T恤的全部產品頁。與此同時，郵件推薦與網頁相關性最好的就是優(yōu)衣庫，每件T恤點擊進入都有自己的產品頁面。
Forever 21的電子郵件就呈現(xiàn)了很好的溝通效果，贈送并沒有高的離譜的£5的歡迎券，每張圖片都能點擊到相關的著陸頁。
而H&M的這封歡迎郵件，文本信息又長又小缺乏優(yōu)化，讓人覺得是在閱讀一封在移動端沒有做響應式設計的電子郵件，其實這是在PC端。
像H&M這樣在產品下面放置相關產品的大小號碼做鏈接按鈕，可以有效提升營銷類郵件的購買轉化效果。
購物車提醒是銷售轉化的點睛之筆，也許因為這樣一封郵件徹底激起了用戶的下單欲呢。第一封主題行寫道：“What’s that in your shopping bag?”兩天后，又收到了主題行為“don’t forget the shopping bag you left behind”的二次提醒。
但遺憾的是這封購物車提醒郵件的鏈接沒能直接鏈到付款項，一個恰當時機針對性極強的電子郵件，雖然提醒消費者購物車里的包包是準備購買的，甚至會驅動他們即刻做出最終的購買，但因為這樣一個疏忽，商家錯失了一筆訂單。
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本文來源： 時尚零售品牌該如何玩轉郵件營銷？
