很多商家不明白，為什么同量級(jí)的商家忠誠(chéng)度差異那么大？有些千萬(wàn)廣告費(fèi)的大商家盈利能力還不如一些專(zhuān)注于做老客的中小商家。很多商家都把營(yíng)銷(xiāo)重心放在拉新上，吸引新客固然重要，但如果引流回來(lái)后沒(méi)有好好維護(hù)，很可能就只能達(dá)成一次性生意，所以維舊工作同樣必不可缺。本文將細(xì)述如何通過(guò)達(dá)摩盤(pán)為商家做有效的維舊。
1、 維舊很重要
相比拉新，維舊針對(duì)到店客戶(hù)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、增加復(fù)購(gòu)和對(duì)長(zhǎng)時(shí)間未購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)進(jìn)行喚醒。來(lái)看一家金冠女裝店鋪的一個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)結(jié)構(gòu)：
圖1顯示，老客是一家正常店鋪的重要購(gòu)買(mǎi)來(lái)源。而圖2則告訴我們，縱觀(guān)店鋪的客戶(hù)生命周期，有超過(guò)85%的老客已經(jīng)處于流失狀態(tài)了！（來(lái)自哈佛商業(yè)評(píng)論的數(shù)據(jù)，減少客戶(hù)5%的流失率就能增加最高85%的商家盈利?。?/div>
對(duì)比拉新和維舊的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)成本和價(jià)值：
2、流失客戶(hù)召回；
3、活動(dòng)維舊。
對(duì)比拉新和維舊的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)成本和價(jià)值：
很明顯，維舊的成本更低，而客戶(hù)價(jià)值更高。在當(dāng)今新流量昂貴的大環(huán)境中，商家做好維舊，積累更多的老客資源，減少老客流失是十分重要的。
2、 第三方的達(dá)摩盤(pán)人群維舊
通過(guò)商家數(shù)據(jù)，第三方服務(wù)商為店鋪?zhàn)龈呒?jí)定制，對(duì)店鋪的不同需求都有針對(duì)的方案，反復(fù)迭代人群使得效果達(dá)到最佳。來(lái)看維舊在幫助商家時(shí)候的一些不同點(diǎn)：
3、 維舊的場(chǎng)景、方案和效果
維舊主要分為三個(gè)主要場(chǎng)景：
1、訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化；2、流失客戶(hù)召回；
3、活動(dòng)維舊。
3.1 訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化
訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化指對(duì)到店未購(gòu)買(mǎi)訪(fǎng)客，在合適的時(shí)間進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，催化訪(fǎng)客的第一次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
我們從三個(gè)維度分析訪(fǎng)客數(shù)據(jù)，包括流量屬性、客戶(hù)屬性和客戶(hù)的店鋪行為。以某金冠店鋪為例，對(duì)訪(fǎng)客進(jìn)行下面9個(gè)屬性的細(xì)分：
我們通過(guò)該店鋪前三個(gè)月數(shù)據(jù)的分析，針對(duì)提高訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，建立訪(fǎng)客模型，得到相應(yīng)的訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化人群。相對(duì)于未圈入的訪(fǎng)客，該人群對(duì)店鋪的粘性比較強(qiáng)，可通過(guò)高性?xún)r(jià)比的爆款對(duì)該人群進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，刺激促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化：
該人群投放一個(gè)月的效果：
轉(zhuǎn)化成本和客戶(hù)價(jià)值的對(duì)比：
相比商家自投，點(diǎn)擊單價(jià)差不多，我們投放的點(diǎn)擊率提高了65%，ROI提高了133%；同時(shí)客戶(hù)轉(zhuǎn)化成本降低了51%，單個(gè)客戶(hù)價(jià)值卻高出了134%。
3.2 流失客戶(hù)召回
流失客戶(hù)召回是指對(duì)曾經(jīng)至少有過(guò)一次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，由于各種原因逐步沉默、流失的客戶(hù)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)重塑客戶(hù)對(duì)于店鋪的信心，從而達(dá)到客戶(hù)召回。
我們從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為維度進(jìn)行細(xì)分：
我們通過(guò)時(shí)間間隔、購(gòu)買(mǎi)頻次等維度，可以將流失客戶(hù)進(jìn)行以下劃分：
以某金冠店鋪多次購(gòu)買(mǎi)的流失客戶(hù)為例，生成流失客戶(hù)模型。該模型特征對(duì)于店鋪認(rèn)知能力強(qiáng)、具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，可通過(guò)新品促銷(xiāo)等來(lái)召回客戶(hù)。
該人群投放7天后的效果：
轉(zhuǎn)化成本和客戶(hù)價(jià)值的對(duì)比：
相比商家自投，點(diǎn)擊單價(jià)差不多，我們投放的點(diǎn)擊率提高了29%，ROI提高了237%；同時(shí)客戶(hù)轉(zhuǎn)化成本降低了49%，單個(gè)客戶(hù)價(jià)值卻高出了161%。
3.3 活動(dòng)維舊
在活動(dòng)期間根據(jù)不同活動(dòng)階段，用不同的模型進(jìn)行維舊：
該店鋪921掃貨節(jié)整體投放效果：
通過(guò)對(duì)比，活動(dòng)模型投放后加購(gòu)次數(shù)的提高了 70.95%， 點(diǎn)擊率提高了 32.62%，回報(bào)率高了 83.20%。
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