怎樣能在今天的營銷中勝出?傳統(tǒng)的智慧給出的答案是“以顧客為中心”，正如某位專家的闡釋，“以顧客的行為或其購買場景、生活圈場景為基礎(chǔ)，與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”。
誰會(huì)與之爭辯?
2009年，我們開始與中國長城汽車合作。當(dāng)時(shí)，長城汽車生產(chǎn)卡車、轎車、面包車和SUV，共有九個(gè)品牌：酷熊、迪爾、炫麗、哈弗、凌傲、精靈、賽鈴、賽酷、風(fēng)駿。
當(dāng)時(shí)我們的建議是什么?我們建議這個(gè)公司聚焦于它的SUV品牌哈弗。
為什么是SUV?調(diào)研顯示中國的消費(fèi)者更青睞轎車，因?yàn)檗I車更加體面。另一方面，中國的消費(fèi)者認(rèn)為SUV是沒有社會(huì)地位屬性的實(shí)用型汽車。
我們指出正是由于這個(gè)原因，中國的其他28個(gè)汽車企業(yè)都會(huì)聚焦于轎車，因?yàn)樗麄兌际且灶櫩蜑閷?dǎo)向的——轎車是中國顧客想要的。
而他們也恰恰是這么做的，給長城汽車留下了機(jī)會(huì)得以主導(dǎo)SUV這個(gè)空缺領(lǐng)域。以競爭為導(dǎo)向(而非以顧客為導(dǎo)向)的結(jié)果就是長城汽車成為中國最大、最盈利的自主車企。
顧客要什么?
如果你問顧客他們要什么，他們通常會(huì)說：我對(duì)我購買的品牌還算滿意，但如果能有更好更低價(jià)的東西就太好了。
因此，企業(yè)就會(huì)耗費(fèi)幾十億的資金投入去研發(fā)“更好”的產(chǎn)品和服務(wù)。
之后，企業(yè)追加更多的資金去為他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)投放廣告。但是在看到傳遞“更好的產(chǎn)品”這一信息的廣告時(shí)，顧客想的是什么?
除非這個(gè)品牌是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，否則他們并不相信這個(gè)廣告所說的內(nèi)容。為什么會(huì)這樣?如果這個(gè)品牌確實(shí)更好，那它怎么沒有成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌?
難道不是更好的品牌贏得市場嗎?
諷刺的是，管理層也堅(jiān)信這一點(diǎn)：更好的產(chǎn)品贏得市場。因此，企業(yè)的重心都置于研發(fā)上。
然而年復(fù)一年，占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者地位的仍然是那幾個(gè)品牌。番茄醬中的亨氏(Heinz)、黃芥末醬中的旗牌(Frenchs)、蛋黃醬中的好樂門(Hellmanns)、黃油中的Land OLakes、罐裝濃縮湯中的金寶(Campbells)、食鹽中的莫頓(Morton)、糖中的多米諾(Domino)、蛋糕粉中的Swans Down、可樂中的可口可樂……
于是，很多企業(yè)轉(zhuǎn)換了方案，以“更低”的價(jià)格出售他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
然而，如果一個(gè)品牌比其競爭對(duì)手價(jià)格更低，顧客就會(huì)認(rèn)為它的產(chǎn)品不如其對(duì)手。星巴克并不是通過出售更低價(jià)的咖啡取得成功的。
那么，如果更好和更便宜都沒什么用，什么是真正奏效的呢?
與眾不同
正如蘋果數(shù)年前的口號(hào)——“想想不同的”(Think different)，這一概念在今天仍能發(fā)揮作用。
在紅牛取得成功之后，美國市場上出現(xiàn)了幾百種功能飲料。(在2005年至2008年的四年中，市場上新出現(xiàn)了956個(gè)功能飲料品牌。)這956個(gè)功能飲料品牌中就沒有比紅牛更好、更便宜的品牌嗎?這些品牌中難道沒有一個(gè)品牌是由大型主流飲品企業(yè)推出的嗎?(可口可樂公司推出了三個(gè)功能飲料品牌：KMX、Tab和Full Throttle。)那么，哪個(gè)品牌成為繼紅牛之后的第二大品牌?是某個(gè)更好的功能飲料?還是某個(gè)與眾不同的功能飲料?
怪獸，這個(gè)與眾不同的功能飲料品牌，也是唯一一個(gè)用16盎司罐裝推出的功能飲料品牌，成為擁有市場37%份額的強(qiáng)勢(shì)品牌。
可口可樂公司推出的Full Throttle品牌只有1%的市場份額。
營銷如打仗
在營銷中，你與對(duì)手搶奪顧客。在戰(zhàn)爭中，你與敵方搶奪領(lǐng)土。
在營銷中以顧客為焦點(diǎn)，就像是在戰(zhàn)爭中以領(lǐng)土為焦點(diǎn)。如果你的敵人事先知曉了你的領(lǐng)土目標(biāo)，就能大大簡化他們的防守策略。
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本文來源： 營銷“以顧客為中心”是真理還是謬論？
