現(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭想拯救它們，可行么？
在消費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)分的今天，品牌都十分熱衷于推新品。不過(guò)推新品其實(shí)是一件高風(fēng)險(xiǎn)的事情。
據(jù)Kantar市場(chǎng)研究集團(tuán)2015年數(shù)據(jù)顯示，全球快消新品在上市3年后，依然還在貨架上的比例平均只有45%，而實(shí)現(xiàn)高凈增長(zhǎng)的只有19%。而既實(shí)現(xiàn)了高銷(xiāo)量和高凈增長(zhǎng)的新品只有4%。換句話(huà)說(shuō)，三年內(nèi)，96%新推出的 快消品 都沒(méi)成功。
當(dāng)然，這其中一個(gè)主要原因是因?yàn)?快消品 市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了幾乎停滯增長(zhǎng)的狀態(tài)。即便在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，過(guò)去一年城鎮(zhèn)消費(fèi)者花在 快消品 的錢(qián)只多了3%。不過(guò)最終決定一個(gè)產(chǎn)品成敗的更重要的原因是——公司沒(méi)有及時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾列舉過(guò)幾個(gè)新品失敗的原因，比如針對(duì)人群對(duì)新產(chǎn)品不買(mǎi)賬；產(chǎn)品太超前，教育受眾卻沒(méi)做到位；又或者是公司沒(méi)有估計(jì)到產(chǎn)品會(huì)賣(mài)得這么好，產(chǎn)能沒(méi)有及時(shí)跟上。
比如，2004年可口可樂(lè)針對(duì)20歲到40歲的男性推出過(guò)一款名為C2的健怡可樂(lè)。它的卡路里和碳水化合物含量都是普通可樂(lè)的一半，但口味完全一樣。事實(shí)上，目標(biāo)人群不接受這種折中。有趣的是，最近類(lèi)似的一款產(chǎn)品再次遭遇了挫折。隨著消費(fèi)者對(duì)糖越來(lái)越抗拒，可口可樂(lè)旗下的綠色可樂(lè)（coca Cola life）已經(jīng)從英國(guó)的貨架上消失了。
可口可樂(lè)曾經(jīng)推出的C2健怡可樂(lè)
搞懂消費(fèi)者的口味很難。而消費(fèi)者說(shuō)自己愿意買(mǎi)和真的去買(mǎi)可能完全是兩回事。有時(shí)公司給新品做前期市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)的問(wèn)題有歧義，消費(fèi)者的反饋就會(huì)失準(zhǔn)。
不過(guò)在中國(guó)，從去年年末起，連接來(lái)幾億人的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們幫快消公司想了個(gè)辦法——在大規(guī)模推廣新品之前，做一輪廣告，背后的廣告系統(tǒng)實(shí)時(shí)地來(lái)給替公司研發(fā)部門(mén)做線上和線下零售店的市場(chǎng)調(diào)研。
這是騰訊效果廣告部門(mén)提供新品試錯(cuò)方案。
騰訊負(fù)責(zé)快消行業(yè)廣告業(yè)務(wù)的工作人員劉潔告訴界面記者，騰訊有一個(gè)閉環(huán)。線上有公眾號(hào)、朋友圈，線下有卡券和微信支付。“你做了一個(gè)新品廣告后，線上有哪些人點(diǎn)擊來(lái)廣告，而線下有多少人、什么人在買(mǎi)，我們后臺(tái)都會(huì)幫你做用戶(hù)和場(chǎng)景分析，”劉潔說(shuō)。
阿里媽媽也提供了一個(gè)類(lèi)似的方案。去年年末阿里媽媽聲稱(chēng)打通了自己媒體矩陣中的數(shù)據(jù)，一個(gè) UniID 可以替廣告主追蹤分析用戶(hù)人群。比如愛(ài)在蝦米音樂(lè)聽(tīng)民謠的，會(huì)在淘寶買(mǎi)獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的，他們會(huì)不會(huì)為一款新飲料買(mǎi)賬？
和騰訊希望利用線下零售店微信支付的優(yōu)勢(shì)不同，阿里里媽媽會(huì)將新品小范圍地在天貓上預(yù)售。
據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷稱(chēng)，這個(gè)完全線上的新品驗(yàn)證過(guò)程只用耗費(fèi)原本幾分之一的時(shí)間。而快消行業(yè)一般需要12到18個(gè)月完整新品的研發(fā)和驗(yàn)證。而劉潔透露，騰訊給快消新品打廣告試錯(cuò)的周期一般為一個(gè)星期。
在諸多新品搶占同一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，科技公司的營(yíng)銷(xiāo)辦法或許能幫快消公司加快產(chǎn)品早期調(diào)研的進(jìn)度，避免錯(cuò)過(guò)先機(jī)。
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本文來(lái)源： 調(diào)查顯示 全球96%的快消新品都是失敗的
