企業(yè)在進(jìn)行 品牌 延伸時(shí)必須認(rèn)清 品牌 延伸的實(shí)質(zhì)，進(jìn)行科學(xué)操作。在國(guó)內(nèi)不管是大 品牌 ，還是小 品牌 都比較熱衷于 品牌 的延伸，總認(rèn)為 品牌 延伸就能為企業(yè)帶來(lái)利益和發(fā)展，但事實(shí)并非如此，從眾多失敗的 品牌 延伸的案例中不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)在 品牌 延伸方面存在的一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
一、 品牌 延伸的隨意盲目性。
在筆者長(zhǎng)期對(duì) 品牌 研究和為企業(yè)做 品牌 咨詢(xún)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，在進(jìn)行 品牌 延伸時(shí)表現(xiàn)十分隨意。因?yàn)樵?品牌 決策方面多數(shù)是老板一個(gè)說(shuō)了算，很多企業(yè)老板由于缺少 品牌 延伸專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在做決定時(shí)非常隨意。筆者把他們的決策行為稱(chēng)之為“三拍決策”。就是在 品牌 決策過(guò)程中，往往老板一拍腦袋，就這么定啦，定了之后為表現(xiàn)自信二拍胸脯，就這么干啦，沒(méi)問(wèn)題，最后把問(wèn)題搞砸啦，就拍大腿，媽的，怎么會(huì)這樣呢。筆者曾遇到有這樣一個(gè)企業(yè)，這是一家做乳制品企業(yè)，該企業(yè)原來(lái)是做低檔牛奶的主要是三級(jí)市場(chǎng)，其實(shí)低檔奶他做的也不怎么樣，老板嫌低檔奶不賺錢(qián)，于是就向中高端奶延伸，結(jié)果中高端奶賣(mài)不出，還不如當(dāng)初的低端奶，于是老板聽(tīng)說(shuō)蘋(píng)果醋賺錢(qián)，于是又開(kāi)始向蘋(píng)果醋飲料延伸，最后的結(jié)果可想而知，什么都沒(méi)做好，企業(yè)最終關(guān)門(mén)倒閉。
二、 品牌 延伸缺少目的性
很多企業(yè)在 品牌 延伸之前目標(biāo)很不明確，尤其是一些中小企業(yè)， 品牌 延伸是一種被動(dòng)延伸，不是為了企業(yè)發(fā)展的需要，而是滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需求而進(jìn)行的，例如，筆者曾服務(wù)一家啤酒企業(yè)，該企業(yè)原來(lái)一直生產(chǎn)中高檔啤酒，但后來(lái)為了滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商需要不斷地對(duì)其進(jìn)行延伸，開(kāi)發(fā)一系列低檔啤酒，原本良好的中高檔 品牌 形象最后演變成低檔的 品牌 形象。雖然市場(chǎng)得到擴(kuò)展，但企業(yè)卻沒(méi)有利潤(rùn)，最后致使這個(gè)企業(yè)倒閉。因此，企業(yè)在進(jìn)行 品牌 延伸的時(shí)候，要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、 品牌 延伸的目的是什么？ 2、考慮 品牌 延伸帶來(lái)什么樣的結(jié)果？3、堅(jiān)持什么原則， 采用什么方式延伸？4、了解 品牌 所處的是什么位置？5、延伸的市場(chǎng)如何，什么樣目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？6、如何才能到達(dá)延伸的目的等等
三、 品牌 延伸的貪婪性
中國(guó)很多 品牌 延伸失敗最大原因之一就是企業(yè)貪婪造成的，這也充分說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在 品牌 建設(shè)方面很幼稚。在進(jìn)行 品牌 延伸時(shí)總是吃著碗里看著鍋里，唯恐市場(chǎng)被別人占完了。其實(shí) 品牌 延伸是 品牌 做強(qiáng)做大后一種擴(kuò)張行為，是 品牌 成熟后一種表現(xiàn)，而很多企業(yè)總是 品牌 很年輕很幼稚的時(shí)候，便開(kāi)始延伸，往往將幼小的 品牌 不負(fù)重任而過(guò)早地離開(kāi)人世，這都是企業(yè)貪婪造成的。
四、 品牌 延伸的破壞性
品牌 延伸雖然能給企業(yè)帶來(lái)龐大的市場(chǎng)，但 品牌 延伸同時(shí)也存在著很大破壞性，它的破壞性主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
1、會(huì)使 品牌 形象受損。
我們知道 品牌 形象是 品牌 延伸的根基，但在 品牌 的垂直延伸過(guò)程中如由高端是市場(chǎng)向低端市場(chǎng)延伸，會(huì)大大影響 品牌 高端形象，就會(huì)失去高端市場(chǎng)。例如派克筆曾經(jīng)向低端市場(chǎng)延伸，險(xiǎn)些喪失其高端 品牌 形象。
2、使 品牌 定位模糊。
品牌 定位就是給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知概念，使讓消費(fèi)者記住和識(shí)別于其他 品牌 。而 品牌 延伸往往會(huì)造成 品牌 定位模糊、個(gè)性淡化和概念混淆，讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，甚至使消費(fèi)者失去消費(fèi)的信心。如施樂(lè)原來(lái)一直是做復(fù)印機(jī)的企業(yè)，給消費(fèi)者形象它就是復(fù)印機(jī)專(zhuān)家，后來(lái)延伸到辦公自動(dòng)化設(shè)備市場(chǎng)，雖然幾經(jīng)努力但還是沒(méi)有成功，與此同時(shí)也導(dǎo)致了復(fù)印機(jī)專(zhuān)家的地位動(dòng)搖，影響它在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的地位和優(yōu)勢(shì)。
3、會(huì)產(chǎn)生排斥心理。
品牌 延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但在實(shí)際的 品牌 延伸過(guò)程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如大家常提到三九 品牌 的延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費(fèi)者有一種不舒服的感覺(jué)，因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費(fèi)者喝它的水的時(shí)總感覺(jué)有洗衣粉的味道，這樣的例子舉不勝舉。
總而言之，企業(yè)在進(jìn)行 品牌 延伸一定要注意以上四個(gè)問(wèn)題，深思熟慮，科學(xué)決策，避免上述問(wèn)題的發(fā)生，否則，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的打擊。
一、 品牌 延伸的隨意盲目性。
在筆者長(zhǎng)期對(duì) 品牌 研究和為企業(yè)做 品牌 咨詢(xún)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，在進(jìn)行 品牌 延伸時(shí)表現(xiàn)十分隨意。因?yàn)樵?品牌 決策方面多數(shù)是老板一個(gè)說(shuō)了算，很多企業(yè)老板由于缺少 品牌 延伸專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在做決定時(shí)非常隨意。筆者把他們的決策行為稱(chēng)之為“三拍決策”。就是在 品牌 決策過(guò)程中，往往老板一拍腦袋，就這么定啦，定了之后為表現(xiàn)自信二拍胸脯，就這么干啦，沒(méi)問(wèn)題，最后把問(wèn)題搞砸啦，就拍大腿，媽的，怎么會(huì)這樣呢。筆者曾遇到有這樣一個(gè)企業(yè)，這是一家做乳制品企業(yè)，該企業(yè)原來(lái)是做低檔牛奶的主要是三級(jí)市場(chǎng)，其實(shí)低檔奶他做的也不怎么樣，老板嫌低檔奶不賺錢(qián)，于是就向中高端奶延伸，結(jié)果中高端奶賣(mài)不出，還不如當(dāng)初的低端奶，于是老板聽(tīng)說(shuō)蘋(píng)果醋賺錢(qián)，于是又開(kāi)始向蘋(píng)果醋飲料延伸，最后的結(jié)果可想而知，什么都沒(méi)做好，企業(yè)最終關(guān)門(mén)倒閉。
二、 品牌 延伸缺少目的性
很多企業(yè)在 品牌 延伸之前目標(biāo)很不明確，尤其是一些中小企業(yè)， 品牌 延伸是一種被動(dòng)延伸，不是為了企業(yè)發(fā)展的需要，而是滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需求而進(jìn)行的，例如，筆者曾服務(wù)一家啤酒企業(yè)，該企業(yè)原來(lái)一直生產(chǎn)中高檔啤酒，但后來(lái)為了滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商需要不斷地對(duì)其進(jìn)行延伸，開(kāi)發(fā)一系列低檔啤酒，原本良好的中高檔 品牌 形象最后演變成低檔的 品牌 形象。雖然市場(chǎng)得到擴(kuò)展，但企業(yè)卻沒(méi)有利潤(rùn)，最后致使這個(gè)企業(yè)倒閉。因此，企業(yè)在進(jìn)行 品牌 延伸的時(shí)候，要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、 品牌 延伸的目的是什么？ 2、考慮 品牌 延伸帶來(lái)什么樣的結(jié)果？3、堅(jiān)持什么原則， 采用什么方式延伸？4、了解 品牌 所處的是什么位置？5、延伸的市場(chǎng)如何，什么樣目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？6、如何才能到達(dá)延伸的目的等等
三、 品牌 延伸的貪婪性
中國(guó)很多 品牌 延伸失敗最大原因之一就是企業(yè)貪婪造成的，這也充分說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在 品牌 建設(shè)方面很幼稚。在進(jìn)行 品牌 延伸時(shí)總是吃著碗里看著鍋里，唯恐市場(chǎng)被別人占完了。其實(shí) 品牌 延伸是 品牌 做強(qiáng)做大后一種擴(kuò)張行為，是 品牌 成熟后一種表現(xiàn)，而很多企業(yè)總是 品牌 很年輕很幼稚的時(shí)候，便開(kāi)始延伸，往往將幼小的 品牌 不負(fù)重任而過(guò)早地離開(kāi)人世，這都是企業(yè)貪婪造成的。
四、 品牌 延伸的破壞性
品牌 延伸雖然能給企業(yè)帶來(lái)龐大的市場(chǎng)，但 品牌 延伸同時(shí)也存在著很大破壞性，它的破壞性主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
1、會(huì)使 品牌 形象受損。
我們知道 品牌 形象是 品牌 延伸的根基，但在 品牌 的垂直延伸過(guò)程中如由高端是市場(chǎng)向低端市場(chǎng)延伸，會(huì)大大影響 品牌 高端形象，就會(huì)失去高端市場(chǎng)。例如派克筆曾經(jīng)向低端市場(chǎng)延伸，險(xiǎn)些喪失其高端 品牌 形象。
2、使 品牌 定位模糊。
品牌 定位就是給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知概念，使讓消費(fèi)者記住和識(shí)別于其他 品牌 。而 品牌 延伸往往會(huì)造成 品牌 定位模糊、個(gè)性淡化和概念混淆，讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，甚至使消費(fèi)者失去消費(fèi)的信心。如施樂(lè)原來(lái)一直是做復(fù)印機(jī)的企業(yè)，給消費(fèi)者形象它就是復(fù)印機(jī)專(zhuān)家，后來(lái)延伸到辦公自動(dòng)化設(shè)備市場(chǎng)，雖然幾經(jīng)努力但還是沒(méi)有成功，與此同時(shí)也導(dǎo)致了復(fù)印機(jī)專(zhuān)家的地位動(dòng)搖，影響它在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的地位和優(yōu)勢(shì)。
3、會(huì)產(chǎn)生排斥心理。
品牌 延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但在實(shí)際的 品牌 延伸過(guò)程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如大家常提到三九 品牌 的延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費(fèi)者有一種不舒服的感覺(jué)，因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費(fèi)者喝它的水的時(shí)總感覺(jué)有洗衣粉的味道，這樣的例子舉不勝舉。
總而言之，企業(yè)在進(jìn)行 品牌 延伸一定要注意以上四個(gè)問(wèn)題，深思熟慮，科學(xué)決策，避免上述問(wèn)題的發(fā)生，否則，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的打擊。
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