在快速變化的市場態(tài)勢和日益激烈的競爭格局下，很多中小企業(yè)已經(jīng)意識到了營銷水平提升的必要性和緊迫性，但在具體操作上卻常常感覺力不從心，無從下手，而停留在現(xiàn)實的狀態(tài)又無疑會遭到市場淘汰，因此急需找到可行性的方法來改變這一狀況。筆者以為， 問題營銷 可以作為促進中小企業(yè)營銷走向成熟的有效方法，即多問一問“什么”、“憑什么”、“怎么”與“為什么”，它能縮短中小企業(yè)在營銷水平提升上自行摸索的時間，規(guī)避營銷策略失誤產(chǎn)生的市場風險，助力中小企業(yè)營銷升級。
一、 問題營銷 的作用：
1、預見性地平衡機會與實力：中小企業(yè)通過對 問題營銷 的應用可以檢視自己的資源和能力，找到機會與實力的平衡點，避免盲動，使營銷目標現(xiàn)實化，營銷策略清晰化和精細化，進一步明確企業(yè)在行業(yè)中的位置和發(fā)展方向。
2、檢討市場運營的現(xiàn)狀： 問題營銷 的應用除對中小企業(yè)的市場運營起到預見性作用外，還是中小企業(yè)以現(xiàn)實的市場問題為基點，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程，這種過程通過不斷的對現(xiàn)實狀況的檢討和改進得以實現(xiàn)，并以此為前提使企業(yè)能夠適應快速變化的市場環(huán)境與消費趨勢。
3、有效提升營銷水平：無從下手往往是因為缺乏有效的工具和方法，而 問題營銷 是中小企業(yè)從此狀態(tài)中走出來的捷徑，由簡單的“什么”、“憑什么”、“怎么”與“為什么”入手，抓住要點，逐漸形成營銷規(guī)劃與營銷實施的流程，真正提高市場運營能力與營銷水平。
二、 問題營銷 的“什么？”、“憑什么？”、“怎么？”與“為什么？”：
1、“什么？”： 問題營銷 中的“什么”主要是圍繞價值展開的，是對企業(yè)自身與產(chǎn)品的客觀描述，它主要包括兩方面的內(nèi)容，一是我們的企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)，二是我們的產(chǎn)品（或服務）是一個什么樣的產(chǎn)品（或服務），它們是對企業(yè)存在價值的定義和對完整產(chǎn)品的定義的結(jié)合，是以價值觀和市場需求為導向，從外部環(huán)境出發(fā)，內(nèi)化到對企業(yè)自身與產(chǎn)品的客觀評價。價值是營銷的基礎，只有先行對營銷的價值部分進行定義，才能明確企業(yè)的發(fā)展方向和產(chǎn)品的市場走向，為下一步營銷策略的制定和實施提供清晰的思路。此外，還要涉及到對產(chǎn)品定義內(nèi)的目標客戶（消費群）的描述，即他們具有什么樣的特征和消費習慣，接受什么樣的價格和溝通方式，希望得到什么樣的消費體驗等。
2、“憑什么？”：“憑什么”要求中小企業(yè)從自身的資源狀況和能力入手，對資源與實力進行檢視。它包括資金能力、競爭能力、創(chuàng)新能力等各項市場能力，要回答的是以什么取勝的問題。這一提問是企業(yè)確定營銷策略的前提，能幫助企業(yè)有效規(guī)避營銷行為的市場風險，它不僅僅強調(diào)對宏觀上的資源與能力的認識，更主要的目的是找到這二者與市場實際運營所需存在的差距，努力予以提升，并逐漸向戰(zhàn)略方向上延展。“憑什么”更講求預見性與實踐性的兼顧，即既要保持理性與謹慎，又不能在實際操作中畏首畏尾，措施市場良機，這對現(xiàn)時狀態(tài)下的中小企業(yè)是個考驗，但同時也是促進其改變的積極因素。在當今的中國市場，中小企業(yè)辦大企業(yè)事情的情況相當普遍，這與企業(yè)沒有搞清楚“憑什么”有很大的關系。
3、“怎么？”“怎么”要在營銷策略和執(zhí)行的層面得到體現(xiàn)，在策略上是先通過“怎么做？”“還能怎么做？”“再能怎么做？”等多次反復的提問啟發(fā)思路，然后進行評估、選擇、確定最佳策略。在執(zhí)行上不是停留在對銷售數(shù)字表面的追求上，而是分解營銷策略與目標，回答怎么提高市場占有率？怎么提高品牌知名度和忠誠度？怎么加強渠道控制的力度并保證渠道的暢通？怎么與對手進行競爭等一系列問題。“怎么”是“什么”、“憑什么”與“為什么”最終得以落實的必要條件，我們也可以以“怎么”為突破點，在中小企業(yè)戰(zhàn)略缺失的狀態(tài)下，逆向推導出市場運作所需的資源配置、能力和企業(yè)的走向及對產(chǎn)品的定義，即走從戰(zhàn)術逐步演化為戰(zhàn)略的現(xiàn)實之路。
4、“為什么？”：中小企業(yè)要在外部的市場環(huán)境和競爭狀況、內(nèi)部制定的營銷策略上找到“為什么”的答案，要以市場競爭分析，市場環(huán)境與趨勢分析為依據(jù)，(globrand.com)為營銷策略的現(xiàn)實化和精細化提供成功的保障?！盀槭裁础眰?cè)重于戰(zhàn)術，它能扭轉(zhuǎn)中小企業(yè)在戰(zhàn)術選擇上“拍腦袋”決策的做法，把我們?yōu)槭裁匆@樣做，這樣做的好處是什么，這樣做可能面對什么樣的風險等科學的因素加入到營銷策略的設計與營銷實踐的管控中，使中小企業(yè)的市場行為進一步走向規(guī)范。 問題營銷 的“為什么”不同于營銷診斷，它不是當市場出現(xiàn)問題的時候才開始急著找原因，而是將策略與實踐有效的整合到同一個平臺上，進行系統(tǒng)化的管理，有步驟地提升中小企業(yè)的營銷水平。
營銷有時候很簡單，只要問問什么，憑什么，怎么，與為什么就可能找到合適的策略、實現(xiàn)營銷升級。 問題營銷 不是模式，而是方法，能夠在企業(yè)營銷實踐的過程中應用并產(chǎn)生實效。既然中小企業(yè)的營銷問題多多，就不妨從問題入手，太難的做不了，就從簡單開始，利用 問題營銷 逐漸使其營銷行為從粗曠向精細過渡，使戰(zhàn)術與戰(zhàn)略的設計簡化，并能夠見到成效，最終實現(xiàn)由“術”向“道”（戰(zhàn)略）的飛躍。
一、 問題營銷 的作用：
1、預見性地平衡機會與實力：中小企業(yè)通過對 問題營銷 的應用可以檢視自己的資源和能力，找到機會與實力的平衡點，避免盲動，使營銷目標現(xiàn)實化，營銷策略清晰化和精細化，進一步明確企業(yè)在行業(yè)中的位置和發(fā)展方向。
2、檢討市場運營的現(xiàn)狀： 問題營銷 的應用除對中小企業(yè)的市場運營起到預見性作用外，還是中小企業(yè)以現(xiàn)實的市場問題為基點，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程，這種過程通過不斷的對現(xiàn)實狀況的檢討和改進得以實現(xiàn)，并以此為前提使企業(yè)能夠適應快速變化的市場環(huán)境與消費趨勢。
3、有效提升營銷水平：無從下手往往是因為缺乏有效的工具和方法，而 問題營銷 是中小企業(yè)從此狀態(tài)中走出來的捷徑，由簡單的“什么”、“憑什么”、“怎么”與“為什么”入手，抓住要點，逐漸形成營銷規(guī)劃與營銷實施的流程，真正提高市場運營能力與營銷水平。
二、 問題營銷 的“什么？”、“憑什么？”、“怎么？”與“為什么？”：
1、“什么？”： 問題營銷 中的“什么”主要是圍繞價值展開的，是對企業(yè)自身與產(chǎn)品的客觀描述，它主要包括兩方面的內(nèi)容，一是我們的企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)，二是我們的產(chǎn)品（或服務）是一個什么樣的產(chǎn)品（或服務），它們是對企業(yè)存在價值的定義和對完整產(chǎn)品的定義的結(jié)合，是以價值觀和市場需求為導向，從外部環(huán)境出發(fā)，內(nèi)化到對企業(yè)自身與產(chǎn)品的客觀評價。價值是營銷的基礎，只有先行對營銷的價值部分進行定義，才能明確企業(yè)的發(fā)展方向和產(chǎn)品的市場走向，為下一步營銷策略的制定和實施提供清晰的思路。此外，還要涉及到對產(chǎn)品定義內(nèi)的目標客戶（消費群）的描述，即他們具有什么樣的特征和消費習慣，接受什么樣的價格和溝通方式，希望得到什么樣的消費體驗等。
2、“憑什么？”：“憑什么”要求中小企業(yè)從自身的資源狀況和能力入手，對資源與實力進行檢視。它包括資金能力、競爭能力、創(chuàng)新能力等各項市場能力，要回答的是以什么取勝的問題。這一提問是企業(yè)確定營銷策略的前提，能幫助企業(yè)有效規(guī)避營銷行為的市場風險，它不僅僅強調(diào)對宏觀上的資源與能力的認識，更主要的目的是找到這二者與市場實際運營所需存在的差距，努力予以提升，并逐漸向戰(zhàn)略方向上延展。“憑什么”更講求預見性與實踐性的兼顧，即既要保持理性與謹慎，又不能在實際操作中畏首畏尾，措施市場良機，這對現(xiàn)時狀態(tài)下的中小企業(yè)是個考驗，但同時也是促進其改變的積極因素。在當今的中國市場，中小企業(yè)辦大企業(yè)事情的情況相當普遍，這與企業(yè)沒有搞清楚“憑什么”有很大的關系。
3、“怎么？”“怎么”要在營銷策略和執(zhí)行的層面得到體現(xiàn)，在策略上是先通過“怎么做？”“還能怎么做？”“再能怎么做？”等多次反復的提問啟發(fā)思路，然后進行評估、選擇、確定最佳策略。在執(zhí)行上不是停留在對銷售數(shù)字表面的追求上，而是分解營銷策略與目標，回答怎么提高市場占有率？怎么提高品牌知名度和忠誠度？怎么加強渠道控制的力度并保證渠道的暢通？怎么與對手進行競爭等一系列問題。“怎么”是“什么”、“憑什么”與“為什么”最終得以落實的必要條件，我們也可以以“怎么”為突破點，在中小企業(yè)戰(zhàn)略缺失的狀態(tài)下，逆向推導出市場運作所需的資源配置、能力和企業(yè)的走向及對產(chǎn)品的定義，即走從戰(zhàn)術逐步演化為戰(zhàn)略的現(xiàn)實之路。
4、“為什么？”：中小企業(yè)要在外部的市場環(huán)境和競爭狀況、內(nèi)部制定的營銷策略上找到“為什么”的答案，要以市場競爭分析，市場環(huán)境與趨勢分析為依據(jù)，(globrand.com)為營銷策略的現(xiàn)實化和精細化提供成功的保障?！盀槭裁础眰?cè)重于戰(zhàn)術，它能扭轉(zhuǎn)中小企業(yè)在戰(zhàn)術選擇上“拍腦袋”決策的做法，把我們?yōu)槭裁匆@樣做，這樣做的好處是什么，這樣做可能面對什么樣的風險等科學的因素加入到營銷策略的設計與營銷實踐的管控中，使中小企業(yè)的市場行為進一步走向規(guī)范。 問題營銷 的“為什么”不同于營銷診斷，它不是當市場出現(xiàn)問題的時候才開始急著找原因，而是將策略與實踐有效的整合到同一個平臺上，進行系統(tǒng)化的管理，有步驟地提升中小企業(yè)的營銷水平。
營銷有時候很簡單，只要問問什么，憑什么，怎么，與為什么就可能找到合適的策略、實現(xiàn)營銷升級。 問題營銷 不是模式，而是方法，能夠在企業(yè)營銷實踐的過程中應用并產(chǎn)生實效。既然中小企業(yè)的營銷問題多多，就不妨從問題入手，太難的做不了，就從簡單開始，利用 問題營銷 逐漸使其營銷行為從粗曠向精細過渡，使戰(zhàn)術與戰(zhàn)略的設計簡化，并能夠見到成效，最終實現(xiàn)由“術”向“道”（戰(zhàn)略）的飛躍。
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本文來源： 問題營銷——助力中小企業(yè)營銷升級
