網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷玩的就是創(chuàng)意！那我們?cè)趧?chuàng)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案時(shí)，有什么法則？如何想出具有創(chuàng)造力的構(gòu)思？怎么樣才是一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播文案。這是很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作者，尤其是網(wǎng)絡(luò)推廣人員的困惑。很多人由于沒有好的創(chuàng)意，只能做垃圾信息的群發(fā)機(jī)器，成為人人喊打的過街老鼠。
菜根譚一直混跡于策劃、廣告、網(wǎng)絡(luò)三界中，深明個(gè)中三味，現(xiàn)分享下自己的干貨——廣告創(chuàng)意人的ROI創(chuàng)意鬼斧理論。
在2000年美國(guó)廣告界的最權(quán)威雜志《廣告時(shí)代》邀請(qǐng)全球最知名的廣告大腕對(duì)20世紀(jì)世界知名廣告做評(píng)比，要評(píng)出20世紀(jì)全球最偉大的廣告，結(jié)果幾乎所有人將NO.1投給了DDB廣告公司比爾伯恩巴克創(chuàng)作的大眾甲克蟲系列廣告。
該系列廣告創(chuàng)作于1960年前后，當(dāng)時(shí)德國(guó)大眾汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年只銷售了3輛甲克蟲，其原因：一、美國(guó)流行福特生產(chǎn)的大、寬、重的汽車，覺得很舒適和安全；而甲克蟲卻是又小又丑（當(dāng)時(shí)美國(guó)人的觀點(diǎn)）二、美國(guó)那時(shí)候能買汽車的相對(duì)富有階層70%是猶太人，而大眾汽車在二戰(zhàn)時(shí)是納粹的工廠，它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹。所以，進(jìn)入美國(guó)10年基本沒銷售，3輛車據(jù)說都是銷售員自己買的。比爾伯恩巴克接手廣告代理后，創(chuàng)作了《想想小的好處》、《檸檬篇》、《葬禮》等一系列廣告，結(jié)果甲克蟲當(dāng)年就銷售了2萬(wàn)多輛。并且，比爾伯恩巴克更是締造了一個(gè)傳奇品牌。時(shí)至今日，甲克蟲全球銷售1000多萬(wàn)量，一直是全球銷售冠軍。
比爾伯恩巴是菜根譚最敬佩的廣告大師，不僅僅因?yàn)樗退膱F(tuán)隊(duì)有眾多優(yōu)秀的文案作品，更是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一個(gè)著名的理論——ROI理論，在廣告界被稱為“鬼斧”，菜根譚一直將ROI奉為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案創(chuàng)作的法則。
廣告界的ROI理論和資本界的ROI概念不同，它是三個(gè)文案創(chuàng)作的原則，即：相關(guān)性原則（Relevance）、原創(chuàng)性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）。
》》相關(guān)性：我們?cè)趧?chuàng)作任何文案（肯定包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案）時(shí)，文案作品創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。
》》原創(chuàng)性：即與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求“異”，但這種求異思維是有參照系的思維。
文案創(chuàng)作的一個(gè)根本要求就是新穎，必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。
》》震撼性：就是指作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一條傳播作品在視覺和聽覺以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
ROI創(chuàng)意理論認(rèn)為，傳播創(chuàng)意如果與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義；而傳播作品如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；最后，傳播創(chuàng)意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什么傳播效果。
如果你能舉一反三，深刻理會(huì)ROI理論，那他就不僅僅是一個(gè)衡量法則，更是一條指導(dǎo)我們創(chuàng)作的天規(guī)。我們寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案，主要面臨的困難是不知道寫什么才能具備打動(dòng)受眾的心！
ROI告訴我們，你可以從和產(chǎn)品或者品牌相關(guān)性因素出發(fā)，所謂相關(guān)性，可以是相反、可以是相似、也可以是同構(gòu)，相關(guān)對(duì)象可以是產(chǎn)品、也可以是消費(fèi)者、還可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你可以將你產(chǎn)品和當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)事件聯(lián)系起來，尋找或制造相關(guān)性，借勢(shì)推廣。比如：菜根譚創(chuàng)作的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)七宗罪，就將網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和西方著名的宗教故事聯(lián)系起來，雖然不是流行熱點(diǎn)，但文章也在業(yè)內(nèi)取得巨大反響，被廣泛轉(zhuǎn)載。你還可以將產(chǎn)品和消費(fèi)者生活場(chǎng)景、行為等聯(lián)系起來，創(chuàng)作出有意思、有感情、有深度的故事。比如：網(wǎng)絡(luò)山寨鞋——阿迪王，利用大量的網(wǎng)絡(luò)故事小說推廣，最終修成正果，成為中央電視臺(tái)的廣告大戶。
實(shí)踐ROI理論，必須先明確幾個(gè)策略問題：
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的目的是什么？
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的受眾是誰(shuí)，給誰(shuí)看？
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案有什么利益表達(dá)點(diǎn)？
四、產(chǎn)品或者品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？
五、媒介有什么特征？
六、開始構(gòu)思創(chuàng)作。
鏈接 〉〉甲克蟲系列廣告兩則
《想想小的好處》：”當(dāng)你擠進(jìn)狹小的停車場(chǎng)時(shí)，當(dāng)你更換那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)，當(dāng)你支付修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用舊大眾換新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。“畫面簡(jiǎn)單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的甲殼蟲圖案。
二戰(zhàn)以來最佳作品的《檸檬篇》：”我們剔除了檸檬，而你們得到了李子。“ 這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題”檸檬“，人們都知道這是對(duì)一輛不滿意車子的描寫。然而在這里，它用來再次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠(chéng)實(shí)車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子（檸檬），而這僅僅是因?yàn)檐嚿砟程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見的微傷，反襯出大眾公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是多么嚴(yán)格。 經(jīng)過他妙手回春，甲殼蟲老樹發(fā)新枝，迅速登上美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口汽車第一的寶座，并且因此長(zhǎng)盛不衰。
奧格威不無(wú)羨慕地說：”就算我活到100歲，我也寫不出象甲殼蟲那樣的策劃文案。我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開辟了新的途徑。“
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