隨著移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮的加劇，門戶網(wǎng)站的廣告營收放緩正成為不爭的事實(shí)。在手機(jī)等新媒體的沖擊下，行業(yè)開始面臨變局。近日，鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊、新浪等相繼公布了2013年一季度財(cái)報(bào)。對比幾家公司的財(cái)報(bào)顯示，門戶網(wǎng)站的廣告收入出現(xiàn)了新的變化，騰訊依然排在第一位，其次是新浪、搜狐，緊隨其后的是鳳凰網(wǎng)，網(wǎng)易則落在最后。鳳凰網(wǎng)的逆襲也預(yù)示著綜合門戶網(wǎng)站的市場洗牌正在加速，同時(shí)也在重新描繪綜合門戶網(wǎng)站在營銷革命。
鳳凰一季度業(yè)績超預(yù)期
財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易2013年一季度廣告服務(wù)收入為1.66億元，而鳳凰網(wǎng)2013年一季度凈廣告營收（不計(jì)入廣告代理商服務(wù)費(fèi)）為1.664億元。在這一季度，鳳凰網(wǎng)首次對網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)了超越。鳳凰網(wǎng)CEO劉爽表示，得益于廣告銷售部門的優(yōu)化管理以及新聞視頻業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，公司一季度廣告收入增長明顯，這也反映了鳳凰網(wǎng)依托媒體平臺為廣告客戶提供“品質(zhì)與效果合一的品牌營銷服務(wù)”的成功。“鳳凰網(wǎng)的PC端廣告增長領(lǐng)先于其他門戶網(wǎng)站，在整體廣告中占比很大，主要緣于我們在PC端的流量增長依然非常強(qiáng)勁，鳳凰網(wǎng)的首頁在過去兩個(gè)季度內(nèi)是中國五大門戶網(wǎng)站中UV和PV最高的，用戶瀏覽時(shí)間在五大門戶網(wǎng)站里也是增長最快的——這些都證明，鳳凰網(wǎng)正在逐步從競爭對手那里取得市場份額。”
其實(shí)鳳凰網(wǎng)的業(yè)績增長早有端倪。在今年3月的“兩會”報(bào)道中，鳳凰網(wǎng)成為綜合門戶網(wǎng)站中最大的贏家，實(shí)現(xiàn)了快消、白酒、IT等多個(gè)領(lǐng)域26家企業(yè)的廣告合作，超過其他四大門戶廣告客戶的總和。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在資訊頻道的帶領(lǐng)下，鳳凰網(wǎng)多個(gè)頻道成輻射型增長，日均覆蓋、日均瀏覽頁面數(shù)等指標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)大步提升，其中，時(shí)尚頻道、娛樂頻道長期穩(wěn)居門戶網(wǎng)站第二的位置。
門戶全媒體營銷正成趨勢
在新浪等門戶廣告增長逐漸縮窄的時(shí)候，2012年鳳凰網(wǎng)創(chuàng)造了凈廣告營收超過6億元，同比增長超過30%的新紀(jì)錄。而就在三年前，鳳凰網(wǎng)的廣告營收還是1億元左右。“成立營銷中心、產(chǎn)品資源中心，建立項(xiàng)目管理體系，這些都是一個(gè)成熟門戶網(wǎng)站必備的組織架構(gòu)，要迅速把它組建起來，而且部門之間的配合機(jī)制要定得清晰一些。” 鳳凰網(wǎng)負(fù)責(zé)廣告營收的副總裁金玲說，在2010年加盟鳳凰網(wǎng)后，她開始梳理原有架構(gòu)，組建新的團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行平臺的搭建和拓展，包括成立汽車事業(yè)部、12家城市站、將家居頻道商業(yè)化等。
目前，融合了互聯(lián)網(wǎng)、無線通信和電視網(wǎng)的鳳凰傳媒集團(tuán)正充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢。鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)的傳媒矩陣，包含電視、雜志、戶外大屏、鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰手機(jī)App等多類優(yōu)質(zhì)媒體資源，鳳凰傳媒可以發(fā)揮各媒介之間的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)。金玲認(rèn)為，與其他門戶網(wǎng)站相比，鳳凰網(wǎng)的廣告價(jià)格相對較高，其主要原因在于鳳凰網(wǎng)用戶的高端性，以及媒體的影響力和公信力。大部分客戶在鳳凰網(wǎng)上投放廣告，70%的需求集中在品牌層面。
3.0時(shí)代重新定義品牌營銷
2012年，鳳凰網(wǎng)推出了營銷品牌“鳳凰影響”，定位于為廣告主提供“品效合一的品牌營銷服務(wù)”，以融合、創(chuàng)新等要素，主張通過“原生廣告”重新描繪綜合門戶網(wǎng)站在營銷革命3.0時(shí)代下的新趨勢。在鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁看來，營銷3.0時(shí)代，品牌需要融入消費(fèi)者生活，與用戶產(chǎn)生共鳴，原生廣告形式更利于落地；同時(shí)，鳳凰網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以快速分發(fā)覆蓋鳳凰系全媒體，也會與有影響的傳統(tǒng)媒體及社交媒體平臺合作分發(fā)，做到全平臺的覆蓋及運(yùn)營。
“媒體最核心的競爭力和價(jià)值在于它的影響力，鳳凰網(wǎng)最大的價(jià)值除了內(nèi)容和品牌之外就是用戶，我們每月覆蓋中國最具消費(fèi)力的3億主流消費(fèi)人群。”付繼仁說，“我們將通過融入用戶所在的閱讀環(huán)境，在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，以精準(zhǔn)方式提供對用戶有價(jià)值的信息，并將客戶的品牌廣告巧妙地置入其中，與用戶達(dá)成心靈的共鳴，使廣告主的營銷價(jià)值最大化。”
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