馬釧譯是一個“廠二代”，2018年回國后，他想把父親工廠里代工出口的“中國制造”，做成一個能夠讓消費者記得住的“中國品牌”。然而，從“制造”向“品牌”的轉(zhuǎn)型之路曲折迂回，無法一蹴而就。

圖/馬釧譯在工廠檢驗毛衫

同樣地，創(chuàng)立于1978年的國民廚具大廠愛仕達，也推出了自己的出海品牌Chef Power。雖然Chef Power背靠愛仕達數(shù)十年的供應鏈，但也跟許多初生的出海品牌一樣，在海外面臨著品牌聲量不足、產(chǎn)品本地化適配等問題。

如果說QUALFORT與愛仕達的“工廠型品牌”面臨的是“突圍的問題”，那么，來自深圳的電動自行車品牌Heybike和激光投影儀品牌AWOL VISION，經(jīng)歷的是“增長的煩惱”。

圖/Heybike在自行車展上

Heybike和AWOL VISION出海多年，已經(jīng)在亞馬遜北美站做出了不俗的成績。其中，AWOL VISION在2022年初上線第一款產(chǎn)品后，三年就做到了亞馬遜美國站的市占前幾名。

向歐洲站點進發(fā)，是Heybike和AWOL VISION的新命題。然而，歐洲與北美不同，它不是一個大一統(tǒng)的市場，而是一個多語言、多文化、多國家的“分散市場”，因此，北美的經(jīng)驗很難完全復制過去。那么，在“人群”分散的歐洲，如何找到精準的用戶？在“渠道”分散的歐洲，如何進行渠道本地化？

無論是“工廠型品牌”還是“資深出海玩家”，雖然都面臨各自的問題，但它們表現(xiàn)出了很強的“柔性”與“韌性”，最終在出海過程中劈風斬浪，實現(xiàn)了突圍與增長。

QUALFORT與愛仕達的“工廠型品牌”從0到1 的“突圍歷程”，以及Heybike和AWOL VISION從北美擴張到歐洲的“增長故事”，都被記錄在《水手星計劃》第五季視頻里。讀者可在亞馬遜廣告官網(wǎng)，以及微博，抖音、微信公眾號、微信視頻號、B站、小紅書等（@亞馬遜廣告）觀看。

本文也將深入這些品牌的出海歷程，從自己的視角，還原這些品牌的心路歷程并解析其成功經(jīng)驗。

1.

工廠型出海品牌的突圍

馬釧譯父親的毛衫工廠，在山東走過了30多個年頭。工廠按訂單生產(chǎn)，一路走來非常穩(wěn)妥，然而，這一條穩(wěn)妥的路子，在近年來面臨著一個大變化：勞動力紅利時代逐漸結(jié)束，生產(chǎn)成本持續(xù)走高，如果要繼續(xù)走代工的老路，工廠可能要搬到東南亞等更低成本的地方。

2018年，馬釧譯從海外留學歸來，決定為父親的工廠做點什么。 他認識到，工廠走到一定階段，做自己的品牌，是一條繞不開的路。與其在產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的底端，持續(xù)地為他人做嫁衣，不如朝微笑曲線兩端的“設(shè)計+品牌”持續(xù)攀登，向離消費者更近的終端市場要更多的利潤，以覆蓋持續(xù)上升的成本，這樣一來，工廠可以留在原地，同時也可以讓那批老工人可以繼續(xù)有工可做。

圖/產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線

馬釧譯拉上了同學鄭乃銘和唐乙丹，三個人一起打造了一個叫作“QUALFORT”的品牌。QUALFORT是由“quality+comfort ”組成，一開始就寄托了馬釧譯的期望——要做一個有質(zhì)量品牌。

然而，正是這個帶著“質(zhì)量”印記的品牌，在上線亞馬遜美國站之后，退貨率一度達到了40%-50%，在兩年時間里，團隊承受了嚴重虧損。

究其原因，團隊沒有從“制造思維”轉(zhuǎn)向“品牌思維”，一上來就從工廠現(xiàn)有的熱銷品中挑選了一些產(chǎn)品上線銷售，在選品、數(shù)據(jù)、流量、廣告等方面下的功夫不夠，而這些恰恰是面向終端消費者的品牌所需要的。

為此，團隊依托兩個“柔性”，并經(jīng)歷了一系列的試錯、調(diào)整之后，才逐漸扭轉(zhuǎn)局面。這兩個“柔性”，一個是自有供應鏈的“柔性”，另一個是品牌營銷的“柔性”。

首先，QUALFORT基于自有工廠，擁有了更強的供應鏈“柔性”，從而更加快捷地解決了產(chǎn)品方面的問題。團隊不再先入為主地預判某個款式的趨勢，也不再從工廠現(xiàn)有產(chǎn)品中挑選款式，而是以亞馬遜商城的用戶反饋（review）、后臺退貨統(tǒng)計、廣告轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)為先導，為產(chǎn)品開發(fā)和迭代提供“準繩”，迅速優(yōu)化乃至迭代出新產(chǎn)品。 例如，曾有幾個顧客在一款毛衣下反饋，希望毛衣可以薄一些。產(chǎn)品負責人唐乙丹意識到，順著這個思路，有可能優(yōu)化出一個“微創(chuàng)新”的產(chǎn)品。她立即抱著毛衣，跑到工廠車間，與工廠技術(shù)研發(fā)中心經(jīng)理張曉坤溝通。

張曉坤立即向車間下達指令，要求把5股線換成2股線，并立即織出了一個樣片，送給唐乙丹檢驗。換針線以后，沒有改變毛衣的組織結(jié)構(gòu)，立體感依然很強，但面料變得更加輕薄舒適了。很快，這一款毛衣得到了用戶的正向反饋。正是借助于工廠供應鏈的堅實支持，QUALFORT開發(fā)的一款“玉米?！笨钍降呐繉捤煽铋_衫（oversize cardigan），成為了亞馬遜美國站的爆款產(chǎn)品。

圖/QUALFORT的工廠調(diào)整產(chǎn)品

QUALFORT基于對供應鏈的有力掌控，做出了隨時響應終端需求的產(chǎn)品，但有了好產(chǎn)品，只是做好品牌的第一步。QUALFORT做的第二件事，是依托“柔性品牌營銷”，實現(xiàn)“品牌傳播+訂單轉(zhuǎn)化”的雙重效果。

亞馬遜廣告的產(chǎn)品豐富多樣，從站內(nèi)覆蓋到站外，從流媒體延伸游戲直播，給QUALFORT很大的“柔性營銷”的空間。團隊啟用了Sponsored Ads（包括SP、SB、SD等）、亞馬遜DSP（Demand Side Platform）等多種廣告形式，使這些廣告彼此互為犄角，互相促進，實現(xiàn)了“品效合一”的目標。

“ 我們用DSP投放時，會結(jié)合我們的人群包，定向投放給過去60天內(nèi)曾經(jīng)購買過我們產(chǎn)品的人群，以激勵他們復購。很多曾經(jīng)被DSP廣告觸達過的用戶，在點擊完DSP廣告后，然后又點了我們的Sponsored Ads廣告，這類轉(zhuǎn)化率，比直接被Sponsored Ads廣告觸達的轉(zhuǎn)化率，要更高一些，我認為這是一個很有價值的地方，”QUALFORT的亞馬遜運營負責人鄭乃銘說。

QUALFORT的例子，折射了初生的出海品牌，在從0到1的過程中，采用“柔性營銷”的重要性。這些品牌剛剛出海，在海外消費者心智中，幾乎沒有留下什么印象，那么，要讓消費者產(chǎn)生購買，繼而對品牌產(chǎn)生忠誠和信任，就需要將品牌，通過潤物細無聲的方式，漸漸地打入到消費者心智之中。要做到這一點，需要一個反復、持續(xù)乃至螺旋上升的過程。

QUALFORT就經(jīng)歷了這樣的一個過程。它采用了“Sponsored Ads+DSP”的廣告組合，跨站點、多觸點地觸達各類消費者，并逐漸進入消費者的心智之中。舉個例子，假如一位來自佛羅里達州的消費者，先在OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視廣告）看到了QUALFORT的一次廣告，對品牌沒有什么印象，沒有點擊，也沒有購買。QUALFORT不想放棄對這個被“預熱”過的潛在顧客，用DSP廣告對其進行再營銷，使該消費者在Twitch游戲直播、某個新聞網(wǎng)站或流媒體電視中又看到了一次廣告（Sponsored TV，自助式流媒體電視廣告）。這一次，他/她被“種草”了，點擊了廣告，了解一下細節(jié)。為了進一步了解產(chǎn)品詳情，該消費者到亞馬遜商城搜索關(guān)鍵詞，又看到了QUALFORT的廣告，就這樣經(jīng)歷了多次、反復的“種草”后，該消費者最終下單購買了。

品牌對用戶的心智影響，需要多觸點、多次數(shù)、長時間地進行，這是一個“與時間做朋友”的過程，而亞馬遜廣告的全流域營銷解決方案，為出海品牌提供了一個關(guān)鍵的支撐。

同樣地，“國民廚具”愛仕達旗下的出海品牌Chef Power，也走上了一條類似的道路，依托供應鏈和品牌營銷的“兩個柔性”，在海外立穩(wěn)了腳跟。

圖/愛仕達創(chuàng)始人陳合林

首先，Chef Power捕捉到消費者的一線反饋之后，依托母公司愛仕達沉淀幾十年的供應鏈，迅速響應，及時優(yōu)化，做出了一系列“C端導向”的爆款產(chǎn)品。例如，在某一年黑五大促前，Chef Power的亞馬遜運營負責人林莘茹發(fā)現(xiàn)，一款鍋具的手柄適配性有問題，用起來會比較緊。她立即找到生產(chǎn)負責人，由工廠快馬加鞭地調(diào)整，終于在大促之前及時解決了產(chǎn)品問題。正是基于愛仕達這種“有求必應”的供應鏈，Chef Power某些產(chǎn)品上線前，中間甚至調(diào)整了不少于二十次，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。

圖/Chef Power 亞馬遜運營負責人林莘茹

毫無疑問，愛仕達有過硬的產(chǎn)品，其品牌也早已蜚聲國內(nèi)，然而，Chef Power在海外依然是一個初來乍到的新生品牌，同樣面臨著成長的煩惱。

為此，Chef Power跟QUALFORT一樣采取了近似的“柔性品牌營銷”打法，并實現(xiàn)持續(xù)的增長。Chef Power全面使用Sponsored Products（商品推廣）、Sponsored Brand（品牌推廣）、Sponsored Display（展示型推廣）廣告的同時，啟用了DSP廣告，實現(xiàn)了緊密配合，打出了一系列“組合拳”。

Chef Power團隊在一次盤點30天內(nèi)廣告表現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)，（對品牌和產(chǎn)品）搜索量增長最高的人群，是被SP、SB、SD等多種廣告重疊“種草”的人群，大概占到了總?cè)巳旱?.23%。從這個角度看，對人群進行多觸點、多次數(shù)等觸達，最容易在不知不覺中實現(xiàn)品牌“種草”，進入用戶心智，從而最大程度地打開了營銷漏斗上層口子，最終實現(xiàn)了更加高效的轉(zhuǎn)化。

一系列組合拳打下來，Chef Power拿下了一系列的戰(zhàn)績，新品上線沒有多久，就登上亞馬遜新品榜的第一，在第一個黑五大促期間，GMV很快達到了100萬美元，并在后來的黑五期間，定下了比往年更高13倍的增長目標。

「藍海億觀」認為，企業(yè)競爭大概經(jīng)歷了三個階段，分別是“產(chǎn)品為王”的時代，“渠道為王”的時代，“品牌心智為王”的時代。如今，產(chǎn)品很多、渠道也很多，許多企業(yè)可以做出好的產(chǎn)品，也都能夠鋪到很多渠道上，因此，企業(yè)競爭進入了“品牌心智為王”的時代，即誰先占據(jù)了消費者的心智，誰就能夠得到更多勝算。

QUALFORT和Chef Power這樣的“工廠型出海品牌”，依托國內(nèi)的柔性供應鏈，很好地解決了產(chǎn)品問題，依托亞馬遜商城等線上、線下渠道，解決了渠道問題，而在用戶“品牌心智”的占據(jù)方面，兩個依托亞馬遜廣告的全流域的“柔性營銷”解決方案，快速實現(xiàn)了從0到1的突圍。

2.

進軍歐洲，從不確定性中突圍

“歐洲市場，是每一個eBike品牌心目中的珠穆朗瑪峰。如果你能在歐洲被認可，那你就能被全球者接受”“美國做多少，難道歐洲就不行嗎？”

這兩句話，分別來自電動自行車品牌Heybike和激光投影儀品牌AWOL VISION的兩位負責人，充分折射出了這兩個品牌從北美擴張歐洲的雄心和決心。

圖/Heybike副總經(jīng)理李一帆

這兩個品牌，有著近似的經(jīng)歷和背景，它們都來自深圳，也都在亞馬遜美國站上做出了不俗的成績：Heybike創(chuàng)立2021年，經(jīng)過四年多的發(fā)展，已成為亞馬遜美國站ebike類目的頭部玩家，而AWOL VISION是市面上較早推出三色激光超短焦投影的品牌，在2022年初上線第一款產(chǎn)品后，三年就做到了亞馬遜美國站的市占前幾名。

如今，這兩個品牌，懷著巨大的熱情，踏上了進軍歐洲的征途。然而，這兩個在北美如魚得水的品牌，在歐洲都遇到了各自的問題。

對于Heybike來說，浸潤在濃厚騎行文化的歐洲用戶，對eBike有著更高的要求，那么，產(chǎn)品應該怎么做，歐洲用戶才會滿意？歐洲渠道分散、人群分散，如何做本地化？AWOL VISION則遭到了現(xiàn)實的一擊：它曾聯(lián)合子品牌Valerian搞了一個“品牌日”活動，推出了各種折扣的福利，結(jié)果消費者不太買單，銷售數(shù)據(jù)不盡人意。“我們?nèi)鄙賹W洲用戶的了解，”AWOL VISION市場部副總監(jiān)Wen坦言。

如果將其拆解開來，可以細分為幾個問題：

一、人群分散問題：歐洲是多語言、多文化的地區(qū)，習慣多樣，人群分散，那么，作為一個新入者，如何找到種子用戶，擴大用戶人群？歐洲是否存在與北美不一樣的新人群，如何發(fā)現(xiàn)并打入這些人群？

二、渠道分散問題：歐洲跟美國不一樣，不是一個大統(tǒng)一的市場，它由四五十個國家組成的地區(qū)，條塊分割，渠道分散，那么，作為一個新入者，如何建立自己的本地化銷售渠道和品牌推廣渠道？

三、產(chǎn)品適配問題：歐洲用戶有自己的獨特需求，適用于北美的產(chǎn)品，未必適用于歐洲，那么，如何做出與歐洲更加適配的產(chǎn)品？

針對上述問題，Heybike和AWOL VISION堅持“做中學”與“學中做”的精神，逐漸在實戰(zhàn)中摸索出自己的路徑，最終在歐洲站點立穩(wěn)了腳跟：

首先，針對歐洲人群分散、用戶需求難于捕捉的這一問題，Heybike用亞馬遜廣告實施了“廣泛掃描+精準鎖定”的打法，具體而言，就是將“上層品宣類”投放，轉(zhuǎn)到Prime Video廣告、Fire TV廣告上，通過DSP廣告進行多觸點、多渠道的營銷，對歐洲大范圍人群的“曝光”和“種草”。在這個過程中，Heybike團隊發(fā)現(xiàn)、篩選出許多對品牌有興趣乃至高轉(zhuǎn)化的人群。其中，一個人群的“發(fā)現(xiàn)”，令Heybike團隊感到意外，即卡牌（一種桌面游戲）玩家人群。卡牌與eBike風牛馬不相及，但恰恰是Heybike的非常有價值的用戶人群。

依托亞馬遜廣告的解決方案，Heybike在陌生的歐洲站點，挖掘出更多的新人群，并發(fā)現(xiàn)了歐洲用戶與北美用戶不同的偏好：北美用戶更在意eBike的參數(shù)，包括動力多少，制動能力、車架材質(zhì)等，相比之下，歐洲用戶更重視eBike給他們帶來的實際體驗，這一般是跟歐洲有更深厚的騎行文化有關(guān)。

Heybike的例子，給了許多新入歐洲的品牌諸多啟發(fā)：在人群分散的歐洲，一個初來乍到的品牌，可以讓亞馬遜廣告發(fā)揮“導盲犬+掃描儀”的作用，對分布在歐洲角落的人群實施“檢索+種草”，然后通過亞馬遜營銷云(Amazon Marketing Cloud，簡稱AMC)打開“天眼”，去“透視”消費者瀏覽、停留、點擊、加購、下單的“全過程行為”，最后鎖定用戶人群，了解人群，進而對其實施有針對性的營銷，最終實現(xiàn)品效合一。

同樣地，激光投影儀品牌AWOL VISION，也在歐洲得到了一系列正向反饋，其中一個重要的原因是從3月份開始，AWOL VISION啟用了DSP廣告，加大在Fire TV廣告、OLV（在線視頻廣告）、Prime Video的引流作用。接下來，AWOL VISION將在歐洲加大力度布局Sponsored TV(自助式流媒體電視廣告)、OLV等能夠在大屏電視上或者用戶的流媒體上去投放的廣告。

圖/AWOL VISION團隊在探討品牌營銷策略

其次，在渠道方面，面對歐洲渠道分散的現(xiàn)狀，Heybike和AWOL VISION采用線上先行的打法，側(cè)重于依托亞馬遜商城，占據(jù)“空中優(yōu)勢”，對歐洲各國進行全方位的鋪開。

在線下，兩者則采用了一城一池、步步為營的打法。Heybike頻繁參加了全球三大自行車展之一的Eurobike，并與歐洲本地經(jīng)銷商合作，共同銷售和推廣產(chǎn)品。

圖/Heybike在法蘭克福展上

同樣地，AWOL VISION也深入線下，在英國、法國、德國逐個國家鋪開合作渠道。其中，德國被列為重點發(fā)展的市場，正如創(chuàng)始人Andy所說的那樣：“如果能滿足德國的用戶，那么全球的用戶，肯定都能滿足?！?/span>

為此，AWOL VISION在德國找了一批“天使用戶”，幫助團隊在歐洲探索一條本地化的路徑。 在德國長大并在柏林生活了5年的Omid，入選成為了天使用戶的一員。Omid是一個足球迷，也是亞馬遜商城的高頻用戶，當他看到AWOL VISION的投影儀時，幾乎一見鐘情，并由此結(jié)緣。Omid作為品牌合作伙伴，經(jīng)常向其朋友、電影制作人等推廣AWOL VISION的產(chǎn)品和品牌。

圖/AWOL VISION的天使用戶Omid

AWOL VISION也持續(xù)與本地人才合作，在其子品牌Valerion在眾籌時，曾與德國的一位獨立制作導演展開了內(nèi)容合作，今年Valerion Max即將上市，也將與其合作制作創(chuàng)意短視頻，進行本地化的品牌傳播。

最后是產(chǎn)品本地化：鑒于歐洲濃厚的騎行文化，且eBike行業(yè)強手如云，Heybike為歐洲用戶設(shè)計了全新的Galaxy ，用上了公司最先進的技術(shù)，以期能夠與歐洲頂尖的大牌同臺較量。與此同時，在歐洲展結(jié)束之后，Heybike找了三位本地化藝術(shù)家，專門給產(chǎn)品做設(shè)計，然后聯(lián)合這些藝術(shù)家一些做營銷和推廣。這些事情，都是Heybike在北美沒有做過的。

AWOL VISION強調(diào)的，更多是產(chǎn)品的本地體驗。AWOL VISION曾在北美搞了一系列的Community Showroom，發(fā)動用戶將他們的家變成一個展廳，讓一些還沒有購買的用戶去參觀。體驗，由此對產(chǎn)品產(chǎn)生更深的認知。在進入歐洲之后，AWOL VISION將這一做法復制了過去，結(jié)合時事熱點，用自己的投影儀來給歐洲用戶直播足球比賽。許多用戶看過AWOL VISION的超大屏以及極致畫質(zhì)的屏幕之后，就不再選擇手機屏電腦屏，甚至小屏電視了。

3.

《水手星計劃》，記錄中國企業(yè)的大航海時代

從“中國制造”升級到“中國品牌”，是一大批出海企業(yè)孜孜奮斗的目標。這些出海企業(yè)，在廣闊的海外市場里劈風斬浪，勇敢前行。

《水手星計劃》系列視頻，就是這些出海故事的記錄者和見證者。《水手星計劃》系列視頻由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手打造，從2021 年起，連續(xù)4年記錄了23個中國品牌揚帆出海的真實故事、經(jīng)驗總結(jié)。通過這些真實記錄的場景，為希望塑造全球影響力的中國企業(yè)，提供全面細致的營銷指南和寶貴的行業(yè)知識及前沿洞察。

2025年9月10日起，《水手星計劃》第5季于每周三更新。本季《水手星計劃》記錄15 家品牌故事，覆蓋科技制造、智能家居、服飾出行、兒童玩具等多個品類故事，讀者可在亞馬遜廣告官網(wǎng)，以及微博，抖音、微信公眾號、微信視頻號、B站、小紅書等（@亞馬遜廣告全球視野 ）觀看。

《水手星計劃》系列短視頻真實呈現(xiàn)了在復雜多變的全球經(jīng)濟局勢與經(jīng)濟環(huán)境中，中國品牌和團隊如何乘勢而上、破浪前行——通過亞馬遜不斷創(chuàng)新的工具和服務(wù)、亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店持續(xù)完善的本地支持，觸及全球消費者，讓世界看到中國品牌力量。

第六季《水手星計劃》也已展開全新招募，如果你的出海品牌也想探索更多發(fā)展可能性、展現(xiàn)多元品牌面貌，（藍海億觀）

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本文來源： 中國出海品牌的“柔”與“韌”