原奶價格波動、國際乳業(yè)巨頭的競爭、減少向經(jīng)銷商壓貨的改革、拖后腿的奶粉業(yè)務(wù)、收購品牌的內(nèi)耗······ 蒙牛 面臨著內(nèi)憂外患。
蒙牛 和伊利拉開的差距越來越大了。2014年， 蒙牛 與伊利一起進(jìn)入中國乳企500億俱樂部；2015年，這家中國本土第二大乳企的總收入跌破了500億，而伊利總營收卻有望突破600億。
3月22日， 蒙牛 乳業(yè)（02319.HK）發(fā)布2015年報稱，截至去年12月31日，收入同比下降2%至490.265億元，凈利潤同比微增0.7%至23.67億元。
去年， 蒙牛 液態(tài)奶的收入為433.266億元（2014年為430.361億元），占 蒙牛 總收入的88.4%。盡管特侖蘇、純甄、優(yōu)益C、冠益乳等明星品牌銷售表現(xiàn)依然良好，但整體而言， 蒙牛 的UHT奶、乳飲料、冰淇淋和奶粉業(yè)務(wù)都在不同程度地下滑，增長最好的是酸奶業(yè)務(wù)。目前， 蒙牛 與達(dá)能的合資公司 蒙牛 達(dá)能在全國低溫乳品市場保持市場份額排名第一。
對于去年業(yè)績的下跌， 蒙牛 在財報中更多歸咎于外部因素：去年，中國乳品消費(fèi)總量呈現(xiàn)緩慢增長趨勢；近兩年，供需不平衡及原奶價格波動加劇了中國乳業(yè)市場的競爭，使行業(yè)呈現(xiàn)多元并存的格局；上游企業(yè)進(jìn)入下游市場、國際乳業(yè)巨頭爭相進(jìn)入中國市場、區(qū)域型乳企加大行業(yè)投資力度，國內(nèi)液態(tài)奶市場顯現(xiàn)多層次競爭狀態(tài)；進(jìn)口乳制品的增加刺激了國內(nèi)乳企的市場反應(yīng)速度，加快了各大乳企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的速度。
行業(yè)環(huán)境艱難固然是一部分原因，但既然面臨同樣問題的競爭對手可以實(shí)現(xiàn)增長，這顯然不能完全解釋為何僅有 蒙牛 落后。
也許最關(guān)鍵的一點(diǎn)是 蒙牛 去年沒有在渠道壓貨。自媒體公號“食悟”稱， 蒙牛 從去年開始改革，提出要“做實(shí)大區(qū)”“做精總部”，重新調(diào)配利潤，促進(jìn)全國18個大區(qū)的主動性和積極性，并把各大區(qū)的經(jīng)銷商慢慢轉(zhuǎn)為配送商。這意味著，如果通過向經(jīng)銷商大量壓貨的方式來做業(yè)績，按目前 蒙牛 各級經(jīng)銷商的數(shù)量及體量， 蒙牛 應(yīng)該很輕松實(shí)現(xiàn)常規(guī)增長，但2015年他們并沒有這么做。
因此，業(yè)績下滑是改革前期不可避免的代價，而長遠(yuǎn)來看，改革的成效卻仍未可知。把經(jīng)銷商變?yōu)榕渌蜕?，可能造?蒙牛 運(yùn)營成本的上升。
造成去年業(yè)績下滑的原因還包括 蒙牛 的奶粉業(yè)務(wù)拖了后腿。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍向界面新聞記者表示：“雅士利去年業(yè)績大幅度跳水，多美滋自肉毒桿菌事件后也成為了燙手山芋，并且去年 蒙牛 為了應(yīng)對消費(fèi)需求疲軟，給予了大量的折扣，加大贊助活動，這些均對 蒙牛 業(yè)績造成了影響。”
蒙牛 面臨的隱患和問題不少。
此前， 蒙牛 通過一系列的并購使得體量在不斷增大，但并購來的公司大部分都是獨(dú)立運(yùn)營，且都不甘心放棄每一個區(qū)域市場，這就避免不了左右手的互搏。對于步伐慢下來、想要“做實(shí)做精”的 蒙牛 來說，如何解決產(chǎn)品同業(yè)競爭帶來的內(nèi)耗是個很頭疼的問題。
此外， 蒙牛 雖然通過股權(quán)介入將勢力擴(kuò)張至上游，但并不實(shí)際經(jīng)營管理，奶源控制能力不如競爭對手伊利，上下游協(xié)同效果不佳。
蒙牛 和伊利拉開的差距越來越大了。2014年， 蒙牛 與伊利一起進(jìn)入中國乳企500億俱樂部；2015年，這家中國本土第二大乳企的總收入跌破了500億，而伊利總營收卻有望突破600億。
3月22日， 蒙牛 乳業(yè)（02319.HK）發(fā)布2015年報稱，截至去年12月31日，收入同比下降2%至490.265億元，凈利潤同比微增0.7%至23.67億元。
去年， 蒙牛 液態(tài)奶的收入為433.266億元（2014年為430.361億元），占 蒙牛 總收入的88.4%。盡管特侖蘇、純甄、優(yōu)益C、冠益乳等明星品牌銷售表現(xiàn)依然良好，但整體而言， 蒙牛 的UHT奶、乳飲料、冰淇淋和奶粉業(yè)務(wù)都在不同程度地下滑，增長最好的是酸奶業(yè)務(wù)。目前， 蒙牛 與達(dá)能的合資公司 蒙牛 達(dá)能在全國低溫乳品市場保持市場份額排名第一。
對于去年業(yè)績的下跌， 蒙牛 在財報中更多歸咎于外部因素：去年，中國乳品消費(fèi)總量呈現(xiàn)緩慢增長趨勢；近兩年，供需不平衡及原奶價格波動加劇了中國乳業(yè)市場的競爭，使行業(yè)呈現(xiàn)多元并存的格局；上游企業(yè)進(jìn)入下游市場、國際乳業(yè)巨頭爭相進(jìn)入中國市場、區(qū)域型乳企加大行業(yè)投資力度，國內(nèi)液態(tài)奶市場顯現(xiàn)多層次競爭狀態(tài)；進(jìn)口乳制品的增加刺激了國內(nèi)乳企的市場反應(yīng)速度，加快了各大乳企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的速度。
行業(yè)環(huán)境艱難固然是一部分原因，但既然面臨同樣問題的競爭對手可以實(shí)現(xiàn)增長，這顯然不能完全解釋為何僅有 蒙牛 落后。
也許最關(guān)鍵的一點(diǎn)是 蒙牛 去年沒有在渠道壓貨。自媒體公號“食悟”稱， 蒙牛 從去年開始改革，提出要“做實(shí)大區(qū)”“做精總部”，重新調(diào)配利潤，促進(jìn)全國18個大區(qū)的主動性和積極性，并把各大區(qū)的經(jīng)銷商慢慢轉(zhuǎn)為配送商。這意味著，如果通過向經(jīng)銷商大量壓貨的方式來做業(yè)績，按目前 蒙牛 各級經(jīng)銷商的數(shù)量及體量， 蒙牛 應(yīng)該很輕松實(shí)現(xiàn)常規(guī)增長，但2015年他們并沒有這么做。
因此，業(yè)績下滑是改革前期不可避免的代價，而長遠(yuǎn)來看，改革的成效卻仍未可知。把經(jīng)銷商變?yōu)榕渌蜕?，可能造?蒙牛 運(yùn)營成本的上升。
造成去年業(yè)績下滑的原因還包括 蒙牛 的奶粉業(yè)務(wù)拖了后腿。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍向界面新聞記者表示：“雅士利去年業(yè)績大幅度跳水，多美滋自肉毒桿菌事件后也成為了燙手山芋，并且去年 蒙牛 為了應(yīng)對消費(fèi)需求疲軟，給予了大量的折扣，加大贊助活動，這些均對 蒙牛 業(yè)績造成了影響。”
蒙牛 面臨的隱患和問題不少。
此前， 蒙牛 通過一系列的并購使得體量在不斷增大，但并購來的公司大部分都是獨(dú)立運(yùn)營，且都不甘心放棄每一個區(qū)域市場，這就避免不了左右手的互搏。對于步伐慢下來、想要“做實(shí)做精”的 蒙牛 來說，如何解決產(chǎn)品同業(yè)競爭帶來的內(nèi)耗是個很頭疼的問題。
此外， 蒙牛 雖然通過股權(quán)介入將勢力擴(kuò)張至上游，但并不實(shí)際經(jīng)營管理，奶源控制能力不如競爭對手伊利，上下游協(xié)同效果不佳。
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本文來源： 蒙牛為何跌出500億俱樂部？
