在社交媒體時(shí)代，公司不能強(qiáng)迫觀眾喜歡。社交媒體是不能被控制的！以前的那種靠廣告俘虜觀眾的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。

問(wèn)：什么是“市場(chǎng)營(yíng)銷”？企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式有何異同？

英國(guó)曼徹斯特商學(xué)院Jikyeong Kang教授：這可是個(gè)價(jià)值連城的問(wèn)題。簡(jiǎn)單說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷”首先是對(duì)人們需求的理解，然后針對(duì)此需求設(shè)計(jì)出產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客帶來(lái)價(jià)值。近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷又被賦予了新一層涵義：開發(fā)并滋養(yǎng)利益相關(guān)者（stakeholders）之間的關(guān)系。

當(dāng)你處理B2C情況時(shí)，你針對(duì)個(gè)人進(jìn)行營(yíng)銷；而當(dāng)你處理B2B情況時(shí)，你針對(duì)組織，公司或政府等機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷。在B2B營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)面臨不同的情況、遇到更為多樣的利益相關(guān)者，他們處于公司決策的不同層面。

相較于B2C，在B2B的營(yíng)銷過(guò)程中，收集信息的人、運(yùn)用信息的人和那些非常重要的在使用完產(chǎn)品和服務(wù)后針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估的人，都會(huì)變得非常不同。

所以，你需要考慮如何向各方傳遞出一致的信息，但同時(shí)又能區(qū)分那些處理科技事務(wù)、處理金融事務(wù)、處理運(yùn)用管理方面的人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息要求上的不同訴求。所以B2B需要應(yīng)付不同類型的利益相關(guān)者，做出復(fù)雜的決定，市場(chǎng)營(yíng)銷在這方面變得更具挑戰(zhàn)性。

問(wèn)：市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)傳播之間、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售之間的區(qū)別究竟在哪里？

Jikyeong Kang：當(dāng)我們?cè)谒伎际袌?chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)傳播之間的區(qū)別時(shí)，人們?nèi)菀装褌鞑ズ妥鰪V告，或者把銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷等概念混淆在一起。其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷并不只是單純的傳播也不只是單純的銷售。

從市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的歷程來(lái)看，我們是從工業(yè)經(jīng)濟(jì)中以生產(chǎn)為主導(dǎo)的年代發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟(jì)以市場(chǎng)營(yíng)銷為引導(dǎo)的年代。在以生產(chǎn)為主導(dǎo)的年代，人們更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷中銷售的角色。但現(xiàn)如今，市場(chǎng)營(yíng)銷決不單單是銷售或是做廣告那么片面。

問(wèn)：為什么很多公司內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)有時(shí)候那么針鋒相對(duì)呢？

Jikyeong Kang：這是由公司的組織架構(gòu)所決定的。有的公司把市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)放在一個(gè)部門，有的公司把市場(chǎng)營(yíng)銷部門和銷售部門分開。我不認(rèn)為這有什么對(duì)錯(cuò)。重要的是市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)之間必須有清晰、公開、透明的交流。市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的努力需要被銷售團(tuán)隊(duì)了解和呼應(yīng)；同樣銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)的看法和直接感受同樣需要反饋到市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的決策中。所以市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)之間建立交流最為重要的因素是透明，公開和信任。

問(wèn)：當(dāng)中國(guó)品牌力圖走出國(guó)門時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面他們需要注意些什么？

英國(guó)曼徹斯特商學(xué)院Jikyeong Kang教授：當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨向飽和，或者即使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒有飽和，一些有野心的企業(yè)家總想走出去嘗試新的市場(chǎng)、試圖占有更多市場(chǎng)份額。但是很多中國(guó)公司保留著一些老觀念，比如認(rèn)為由于勞動(dòng)力低廉的緣故，中國(guó)制造就意味著便宜。在全球市場(chǎng)中有個(gè)來(lái)源國(guó)效應(yīng)，而中國(guó)產(chǎn)品所產(chǎn)生的來(lái)源國(guó)效應(yīng)就是“低質(zhì)量”和“低價(jià)格”。中國(guó)公司的老板和管理層需要認(rèn)識(shí)如何去建立一個(gè)品牌，一個(gè)人們信任的品牌。

在一些特殊領(lǐng)域中，有些中國(guó)品牌還是做得很不錯(cuò)的，像“華為”就在全球市場(chǎng)中擁有非常好的市場(chǎng)份額，雖然它目前在美國(guó)市場(chǎng)遇到些問(wèn)題，但我認(rèn)為這不會(huì)影響到它的全球銷售量?！吧虾笔橇硪粋€(gè)例子，它利用了文化審美上的一些優(yōu)勢(shì)，在奢侈品市場(chǎng)上詮釋出什么是美，什么是時(shí)尚，成功地占據(jù)一席之地。確實(shí)有一些中國(guó)公司已經(jīng)通過(guò)努力發(fā)展出全球品牌，當(dāng)然這需要很大的努力。建立一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間，需要投入很多資源，然而毀掉一個(gè)品牌只需要一個(gè)晚上。這是所有中國(guó)公司需要牢記的。

問(wèn)：現(xiàn)在出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，中國(guó)的一些有野心的企業(yè)家們認(rèn)為我們有了足夠的錢了，就直接到海外買公司吧。但是這些企業(yè)家在人力資源方面遇到巨大挑戰(zhàn)，他們是把母公司人員派到海外去呢？還是在當(dāng)?shù)刂苯诱衅溉瞬胚M(jìn)行管理和營(yíng)銷呢？您有什么建議？

Jikyeong Kang：我認(rèn)為在海外買公司或許是個(gè)較為快速、有時(shí)是比較容易的全球化的方式。然而，我們需要考慮到文化差異。即使在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)合并兩家公司，每個(gè)公司也有不同的文化，這會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題。

如果中國(guó)公司走向全球進(jìn)入一個(gè)完全不同的文化，它有不同的管理模式，不同的建立、擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)的辦法，抑或不同的管理雇員的方式。這也給中國(guó)公司帶來(lái)又一個(gè)層面的挑戰(zhàn)。我不認(rèn)為，任何人可以輕松地解決問(wèn)題。我們需要用全部身心去擁抱所面對(duì)的一切挑戰(zhàn)，同時(shí)思考什么才是最好的方法。需要保證你的政策在新的組織中能夠被大部分人接受，而不是讓行業(yè)內(nèi)的其他公司覺得這又來(lái)了一個(gè)搶走我們公司的中國(guó)人。

問(wèn)：我們看到過(guò)中國(guó)的一些企業(yè)家們正在嘗試走向全球，他們用社交媒體的方式在海外拓展市場(chǎng)。你能在社交媒體應(yīng)用方面分享一些案例嗎？比如美國(guó)、英國(guó)或者歐洲大陸的公司是怎樣利用facebook 、twitter和linkedin進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的？

Jikyeong Kang：近年興起的社交媒體給更多夢(mèng)想打入全球市場(chǎng)的企業(yè)家以更多機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者角度觀察，消費(fèi)者實(shí)際花費(fèi)在新媒體上的時(shí)間和花費(fèi)在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間之間的平衡點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。但從公司層面觀察，公司劃撥到新媒體上的預(yù)算相較于投放在傳統(tǒng)媒體，如電視，報(bào)紙和雜志上的預(yù)算仍有很大差距。如何再仔細(xì)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：公司花在新媒體上的錢主要是用來(lái)直接帶動(dòng)銷售的。很多公司并沒有用足夠多的錢到社交媒體上去建立產(chǎn)品品牌和公司聲譽(yù)。

在如何評(píng)估社交媒體的效果上，目前也還有很多問(wèn)題亟待解決。一個(gè)最大的問(wèn)題是：傳統(tǒng)媒體的評(píng)估側(cè)重于到達(dá)率（Reach）和頻率（Frequency）；而新媒體的評(píng)估側(cè)重于效率（Effectiveness）；傳統(tǒng)媒體和新媒體的評(píng)估分屬于兩套不同的語(yǔ)言體系。如何把傳統(tǒng)媒體和新媒體放到同一個(gè)體系中衡量和評(píng)估，是媒體行業(yè)急待解決的問(wèn)題。我們必須要認(rèn)識(shí)到媒體是如何有效地工作的。但是相較于顧客通過(guò)不同的媒體渠道獲得不同的信息的發(fā)展速度來(lái)看，新媒體的研究發(fā)展仍然太慢，媒體評(píng)估的研究目前大大落后于實(shí)踐。

另外一個(gè)重要的問(wèn)題是：無(wú)論是大公司的管理層還是小公司的創(chuàng)業(yè)者，在使用新媒體時(shí)通常遵循特事特辦的原則。一批精品（專長(zhǎng)類）策劃公司分別為客戶公司建立網(wǎng)站、策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案、掌管社交媒體喉舌等；但是客戶公司的這些新媒體投放都沒有經(jīng)過(guò)大型廣告代理公司的整體戰(zhàn)略部署、整合策劃和循序推進(jìn)。

有幸的是，目前一批大型4A級(jí)廣告公司已經(jīng)建立起自己的整合營(yíng)銷策劃部門，他們?cè)趦?nèi)部調(diào)動(dòng)各個(gè)部門支持相互的工作，以避免以前新媒體的各個(gè)環(huán)節(jié)各自為政（一家公司做網(wǎng)站，一家公司做社交媒體傳播，一家公司在投放電視媒體）給客戶品牌的一致性所帶來(lái)的傷害。要知道僅僅在facebook上開一個(gè)企業(yè)站點(diǎn)和掌握好社交媒體的運(yùn)用，其中的能力要求是完全不同的。

問(wèn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的人員在對(duì)付社交媒體的時(shí)候需要注意什么？

Jikyeong Kang：熟悉社交媒體的運(yùn)作規(guī)律，了解那些工具和實(shí)踐所能起的作用，在學(xué)習(xí)上投入更多地實(shí)踐，在公司內(nèi)調(diào)動(dòng)更多的資源來(lái)支持社交媒體的運(yùn)用是公司高層管理者目前都需要注意的。以前，我們把傳統(tǒng)媒體定義為付費(fèi)媒體（Paid Media）。你付費(fèi)了，你就能得到你所想要的。

但是，目前的社交媒體是自有媒體（Owned Media），只有當(dāng)你的信息被人們認(rèn)為有用時(shí)，人們才會(huì)對(duì)它產(chǎn)生興趣。我們可以嘗試很多東西，也可以嘗試影響公眾；但到最后，受眾必須喜歡，無(wú)論是信息、娛樂還是社區(qū)，人們必須看到價(jià)值。公司不能強(qiáng)迫觀眾喜歡。所以，社交媒體是不能被控制的！以前的那種靠廣告俘虜觀眾的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員在應(yīng)用社交媒體時(shí)還需要特別注意營(yíng)造一個(gè)透明的環(huán)境并建立與顧客之間的相互信任。千萬(wàn)不能讓顧客覺得他們的個(gè)人信息會(huì)被用于他處。同時(shí)廣告主也需要向顧客提供價(jià)值。不同的顧客也許來(lái)自不同的背景，有些顧客在乎經(jīng)濟(jì)，有些顧客在乎信息，對(duì)另外一些顧客，價(jià)值就意味著遇到“臭味相投”的人等等，所以廣告主需要知道提供什么樣的價(jià)值給什么類型的客戶。當(dāng)你在處理B to B，B to C和快速消費(fèi)品（FMCG）市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，他們面對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分都是不同的。廣告主必須了解自己的定位，同時(shí)了解不同的市場(chǎng)細(xì)分中的顧客關(guān)心的是什么，從而確定自己所要傳達(dá)的信息。

問(wèn)：一些公司撥出一部分預(yù)算準(zhǔn)備投放到網(wǎng)絡(luò)媒體上，也在內(nèi)部創(chuàng)建自己的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這是否說(shuō)明社交媒體的應(yīng)用威脅到了廣告代理公司的傳統(tǒng)商業(yè)模式？

Jikyeong Kang：我不認(rèn)為社交媒體會(huì)成為廣告代理的一種威脅。廣告代理公司仍有很大的發(fā)展空間，尤其是在整合所有事物上扮演著重要的角色。我也不認(rèn)為所有的事情都能在廣告主的公司內(nèi)部完成。顧客需要通過(guò)各種不同的渠道了解信息。當(dāng)然，有些事公司可以不借助外部代理公司完成，因?yàn)槟憧梢詫?duì)發(fā)生了什么事做出更快的反應(yīng)。自己的雇員最清楚公司的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)他們也是在顧客和公司之間傳遞信息的人。但是如果傳統(tǒng)的廣告公司可以更綜合地聽取顧客的意見，再把客戶的意見反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及各個(gè)需要這些信息的部門。那么與其把廣告主公司內(nèi)部對(duì)于社交媒體的應(yīng)用看成是對(duì)傳統(tǒng)廣告公司商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，廣告代理商們更應(yīng)該把它看成是一個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)他們可以更好地整合他們提供給那些大公司的服務(wù)。

問(wèn)：位于云端的社交媒體究竟給我們的生活帶來(lái)哪些改變？對(duì)于我們?nèi)祟悓?duì)自我的認(rèn)知、對(duì)疆界的定義、對(duì)于民族國(guó)家的區(qū)分和對(duì)生活社區(qū)的定義有所突破嗎？

Jikyeong Kang：我們發(fā)現(xiàn)社交媒體是全世界上空的“云”，社交媒體有它自己的意見，不易被控制。你可以在信息的構(gòu)想和規(guī)劃上下工夫，但客戶有他們自己的觀點(diǎn)和看法，他們要接受什么樣的信息，接下來(lái)會(huì)做什么。所以，人們需要認(rèn)真思考怎么把不同的信息和顧客獲取信息的媒介整合起來(lái)。當(dāng)然，社交媒體，只是你可以使用的很多工具中的一個(gè)。

我不認(rèn)為社交媒體會(huì)替代傳統(tǒng)媒體，但我們需要思考怎樣才能更好地應(yīng)用好社交媒體已經(jīng)為我們的生活和工作所做出的貢獻(xiàn)。如果我們只想著桌面電腦是提供信息的一種平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其實(shí)現(xiàn)在更多的市場(chǎng)營(yíng)銷份額的增長(zhǎng)來(lái)源于移動(dòng)設(shè)備。所以我們需要考慮更先進(jìn)更科學(xué)的方式，用顧客們接受信息的方式來(lái)接觸他們。

我認(rèn)為全球的市場(chǎng)相互滲透是一個(gè)趨勢(shì)，其中的一個(gè)原因是全球各地的市場(chǎng)有很多相似性。社交媒體或者是其他數(shù)字媒體的又一個(gè)好處是你可以從中了解到很多不同的東西。一方面你可以綜合全球各地最好的東西來(lái)為客戶服務(wù)，因?yàn)槲覀兊氖澜缭絹?lái)越國(guó)際化；同時(shí)你也可以提供很地方化的東西，因?yàn)槟懔私獾貐^(qū)差別，當(dāng)你面對(duì)特定的顧客的時(shí)候，你就獲得了地區(qū)優(yōu)勢(shì)。

問(wèn)：當(dāng)人們?cè)跊Q定購(gòu)買一個(gè)教育產(chǎn)品的時(shí)候，例如，有申請(qǐng)人要挑選哪個(gè)DBA和MBA，為什么選這個(gè)而不是那個(gè)。影響人們決策的最重要的一個(gè)或多個(gè)因素是什么？

Jikyeong Kang：我覺得選擇一個(gè)課程和選擇一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有很大的相似處，或許選擇課程是個(gè)更為冒險(xiǎn)的決定。我認(rèn)為人們?cè)谧稣n程選擇的時(shí)候不是完全基于理性因素的。盡管一些功利性的因素，例如，課程的花費(fèi)、課程的類型、教授課程老師的水平和名氣，上課地點(diǎn)的便利程度等等，這些所有的因素都非常重要。但是最后我相信人們最終要找一個(gè)適合自己的課程項(xiàng)目。當(dāng)我還在擔(dān)任英國(guó)曼徹斯特商學(xué)院MBA項(xiàng)目主任的時(shí)候，我用尋找配偶的關(guān)注點(diǎn)來(lái)向?qū)W生說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，尤其是那些來(lái)自“父母幫孩子安排婚姻”的現(xiàn)象的國(guó)家的學(xué)生。我告訴他們，父母很努力地尋找一個(gè)對(duì)你來(lái)說(shuō)非常非常好的人，你也會(huì)認(rèn)同，他有很好的學(xué)歷，很好的工作，很好看的外表，很好的人品，但最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)少了什么，你并不心動(dòng)。同樣的，我認(rèn)為應(yīng)該找一個(gè)適合的項(xiàng)目，在那里你會(huì)覺得像在家一樣，它有你所認(rèn)同的價(jià)值，你有砰然心動(dòng)的感覺。我覺得這點(diǎn)很重要。

問(wèn)：如何在努力工作的同時(shí)保持美麗和健康呢？您知道，在很多情況下，尤其是在亞洲文化中，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，事業(yè)和生活兼得并不容易。

Jikyeong Kang：我認(rèn)為我的秘訣是經(jīng)常和年輕人在一起工作。這使我一直處于主動(dòng)和精力充沛的狀態(tài)。還有一個(gè)原因是我經(jīng)常到全世界各個(gè)地方去和新的人和新的學(xué)生見面，學(xué)習(xí)不同的東西，這些都能使我充滿興趣并且保持精力充沛。

問(wèn)：是的。同樣你也是一個(gè)全球化的人。您在亞洲待過(guò)，在美國(guó)接受教育，在歐洲和英國(guó)工作過(guò)，在全球各地生活你覺得怎么樣？

Jikyeong Kang：我認(rèn)為在全球各地生活過(guò)的經(jīng)驗(yàn)使我能更容易地與不同的人交流。在我的內(nèi)心深處很受亞洲文化價(jià)值的影響，但我在美國(guó)生活了18年，所以我了解美國(guó)的價(jià)值觀，它的社會(huì)制度，它的生活方式。同樣，我也在英國(guó)生活了12年，我也了解一些西班牙文化和歐洲文化。我認(rèn)為當(dāng)我面對(duì)不同的人的時(shí)候，我能夠把我和這些人的價(jià)值和挑戰(zhàn)聯(lián)系在一起，這使我能開展交流。